在互聯網高度發達的今天,每家企業都想透過這個大好機遇,快速發展自己,拉開與競爭對手的差距,在激烈的商戰中贏得一席之地。自從有了團購的C2B模式,使廣大的企業看到了使用者的重要作用,營銷的競爭已經演化成爭奪使用者流量的競爭。吸引顧客就成為了企業爭相廝殺的最大戰場。然而,儘管企業都在不斷地進行商業變革與創新,甚至還花了大筆的資金,投資在互聯網上,希望能解決使用者流量的問題,結果卻發現收效甚微。

我分析一下,在產生這樣結果的眾多原因中,最主要的就是不瞭解互聯網時代商業變革的原動力是什麼!這也成為了當今企業發展的核心問題。當前,企業產品的同質化越來越明顯,單純靠品質與服務已不能拉開明顯的差距。而要想在這場競爭中立於不敗之地,就要掌握更有效獲的使用者引流通道,這就是互聯網時代商業變革與創新的原動力。本文以目前主流的互聯網平臺型公司為案例,分析此原動力的構成和運用方法。

    這個商業創新的原動力可以高度概括為兩個核心:“便、利”。這並非是一個詞“便利”,而是兩套系統性的工作,“便與利”每一個字都代表企業要做的一系列營銷動作。我們先從“便”字入手,“便”所表達的本質是“省時、省力、省心”。詳見下表:

本質

傳遞的價值

企業行為表現

省時

用最短時間得到產品或服務

選擇快、支付快、收貨快、退換快

省力

顧客不費勁,不出力

送貨上門、代辦、托管、代理

省心

顧客沒有顧慮

安全、保障、售後、分享均無憂

上表可以看出,既然企業產品(服務)同質化嚴重,不能透過產品(服務)獲得吸引顧客的入口,接下來就要看誰能讓顧客最快速地選擇到想要的產品。如果選擇的速度一樣,就要拼誰能讓顧客以更快捷的方式來支付。如果支付速度又一樣,就看誰能讓顧客以最快的速度收到產品。如果收貨的速度又一樣,就要拼誰能讓顧客退換貨物的速度快。以此類推,“省時”各個企業都做到了,就要拼“省力”,看誰讓顧客不費勁,誰能上門服務、或幫助顧客代辦與托管。如果“省力”又一樣,就要拼誰能讓顧客更“省心”,誰能讓顧客更安全,售後更放心等等。

首先,我們以淘寶為例說明一下“便”的實際運用。淘寶之所以取得了巨大的成功,徹底顛覆了傳統依托店面銷售的零售業。最主要的原因之一,就是它透過互聯網將使用者與商家直接對接。減少中間商的分銷分利,使使用者能以最低的價格買到需要的產品,並且還是送貨上門。歸根結底,就是能讓使用者最省錢、最省時與最省力的購物。同時,這種網路購物的平臺,可以讓商家實現24小時全天候都可以接到訂單,解決為商家引流使用者,讓商家在營銷方面更省心。這是一個多贏的購物平臺,因此才取得了巨大的成功!而使用者在網購時有個最大的擔心,那就是怕買到假貨,或是遇到產品質量不好的問題,而支付寶的第三方支付平臺,就解決了使用者的這個擔憂。讓使用者除了省時、省力的購物之外,還能更省心。

其次,我們舉一個時下興起的共享單車案例。共享單車一個最大的好處就是讓使用者省心,使用者不用擔心腳踏車被盜的問題,不用擔心騎到哪裡,還必須要從這裡再騎走的問題。這種共享模式讓使用者能夠按需要來使用,並且不必擔心由此帶來的安全防盜,或因想臨時改變交通工具而煩惱的問題。

我們再看一看餓了麽,餓了麽之所以取得今天的成就,也是發現了市場中存著大量的餐飲企業,正在因為使用者的流量而煩惱。同時,又正值移動互聯網高速發展,而且大量團購網站已經將使用者的C2B意識培養成熟,卻沒有對使用者群分類聚焦的時候。餓了麽在此時,果斷出手,為使用者提供餐飲專項的便當平臺。既讓使用者省時,省力的訂餐,又讓餐飲企業省心,不因使用者流量而擔憂。這就是“便”的本質+互聯網的另一個成功的運用。

對於“便”所體現的省時、省力與省心的另一個案例就是滴滴出行。傳統的計程車行業為什麼會被滴滴出行這樣的平臺所代替?原因,就是滴滴找到了人們打車出行難的痛點。這個痛點既是使用者存在的,也是計程車業主存在的。計程車要麼憑著經驗去等,要麼在路上不斷的跑著“溜活”。既浪費了時間,又浪費了燃油成本。因此,透過移動互聯網(智慧手機)將使用者與計程車連接,點對點的呼叫,實現精準對接。讓使用者與計程車司機都省力、省時與省心。而且,在滴滴發展到一定程度的同時,還想到了進一步提供車輛的使用效率,讓車上的每一個座位都有使用的價值。於是順風車就順勢而出,這個服務項目的出現,不僅解決了使用者與車主的問題,同時,也為政府的交管部門,和環保部門解決了問題。因為,人們都有計劃地出行,而同路坐順風車時,車上的每一個座位都百分之百地發揮效率。以轎車為例,車上有五個座位,順風出行,只需一輛車在路上跑就可以。這就減少了同一條路線上80%的車流量。這會極大地緩解交通的道路壓力。這就讓政府的交管部門更加省力和省心。當然,減少了80%的車流量,也就減少了80%的汽車尾氣的排放。又讓政府的環保部門更加省力和省心。這就是為什麼中國會大力推廣網約車,併為之立法的根本原因。可見,讓使用者省心也成為了商業變革的原動力。

透過以上的分析,我們可以看出,在產品(服務)質量相同的前提下,透過“便”所體現讓使用者更省時、更省心,或更省力的本質,來引導結合互聯網(移動互聯網)工具。將會贏得眾多使用者的流量。並透過大資料來為顧客提供精準的個性化服務,獲得更多顧客的認可。將使企業牢牢地吸引住得到的使用者。因此不難看出,“互聯網+”與“大資料”並不神秘,它只是為“便”這個原動力提供服務的工具而已。

我們再來看原動力的另一個核心“利”,詳見下表:

營銷模式

傳遞的價值

企業行為表現

初級

給使用者省錢

特價、打折、買送、買減

中級

給使用者免費

免費,不讓使用者花錢

終極

讓使用者獲利

使用者不花錢,還能賺到錢

一看便知,初級營銷模式就是傳統的價格策略。當它遇到中級營銷模式時,就像是常規武器遭遇到核武器一樣,瞬間就會被摧毀。回顧2008年,金山、瑞星、江民等殺毒軟體公司還在比特價、打折時,360就透過“免費”這個營銷的“核武器”,僅用短短兩年的時間,使用者數就突破了1億。徹底摧毀了殺毒軟體要“購買”的商業模式。確定了新的行業模式與規則。這個成功,就是“免費(消費轉移)+資本(金融)+互聯網”組合的結果。360就是透過融資為前期的技術研發、中期的顧客導入打下了雄厚的資金基礎。有了這個基礎,才能談到免費吸引顧客的營銷模式。但僅憑資本還是不夠的,沒有發達的互聯網,免費的殺毒軟體是無法在短期內迅速傳播的。因此,互聯網是360免費模式的關鍵鏈接。最後再透過龐大的使用者群,在後端實現向植入廣告的企業收費而贏利,成功地運用了“免費+消費轉移”的商業模式。

再來看終極營銷模式,最具代表性的就是滴滴出行。滴滴的目標是獲得龐大的使用者群,而切入點是從計程車開始的。然而,儘管讓計程車司機免費使用軟體,可計程車司機並不買賬。所以,就出現了後來的終極的營銷模式——“司機與乘客雙向補貼”。這種讓顧客獲利的模式一經推出就愈發不可收拾,從2014年1月份補貼開始至3月份,僅用短短的2個月的時間,使用者數超過1億,司機數超過100萬,日均單達到521.83萬單,成為移動互聯網最大日均訂單交易平臺。至今包括“計程車、快車、專車、代駕、巴士、順風車”等服務。當然,這也僅僅只是部分滴滴旗下業務。不難看出,只要滴滴擁有了這些龐大的使用者。後端的植入廣告、車輛保險、二手車、共享單車、網路租車、新車購買等更多的業務也逐步展開。隨著發展,滴滴將構建出一個以出行為主的“商業生態系統”。

滴滴的這個成功,從商業模式上就是“使用者獲利(消費轉移+消費後移+資本(金融)+微信(移動互聯網)+便(省時+省力+省心)”組合的結果。既利用金融資本,讓顧客獲利的模式,透過微信這個移動互聯網路平臺,吸引來龐大的使用者群,體驗到最方便與快捷的出行服務,並產生長期的粘度依賴,盡而在後端透過出行服務分成、植入廣告等其它滴滴業務收入,實現最終的高額收益。顯而易見,資本是滴滴啟動補貼模式的基礎,微信(移動互聯網)則是此種商業模式成功的關鍵鏈接,而能夠抓住億萬使用者的核心就是“便”與“利”。

綜上所述,現代企業都知道發展需要融入三大因素,那就是“互聯網、金融與模式創新”,互聯網就是鏈接企業與使用者的工具,而金融是實施模式創新的基礎,而把這兩者貫穿在一起,產生模式創新的原動力則是“便與利”。(見下圖)

利用金融資本實施“利”的模式,透過互聯網(移動互聯網)來傳遞,先期讓顧客免費、或者獲利,過程中用“便”的模式,讓顧客最“省時、省力、省心”,產生依賴習慣,進而透過後面的“消費轉移或消費後移”(後期業務分成、植入廣告、其它業務收入)獲得巨額利潤。這種組合將成為未來企業發展,在商戰中獲勝的超級武器!

 

消費轉移:是指在互聯網高度發達和企業的使用者量達到一定程度的前提下,將企業的收入從享受該企業服務的使用者,轉移到其他的使用者、企業或組織來消費的過程。

消費後移:是指採用免費、補貼等使用者獲利而產生巨大的使用者流量,當使用者的粘度和依賴達到一定程度後,再向其收費的營銷方法。

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