品觀君曰

今年5月,海瑩珍珠一家老闆沒有參與、由90後團隊“原創”營造的新店開業,開業4天就吸引了平江縣當地6000人進店。這家店牛在哪裡?

by_張瓔&石薇

“想抓住90後顧客,就必須脫胎換骨地用90後喜歡的東西。”在海瑩珍珠老闆毛小芳看來,自家的化妝品店要想真正做出打動90後的改變,就要“聽90後的意見”。

 

2002年8月1日開出第一家化妝品店,如今海瑩珍珠在湖南平江縣及周邊鄉鎮已有34家店。這樣一家15年老店,卻在今年開出了一家“非常年輕”的店。

毛小芳

 

毛小芳告訴品觀君,“今年,海瑩珍珠升級第三代店鋪,從設計、創意、採購到貨櫃、裝修,全部來自90後的創意和想法,我沒有參與。”

 

今年5月,這家老闆沒有參與、由90後團隊“原創”營造的新店開業,開業4天就吸引了平江縣當地6000人進店。這家店牛在哪裡?下麵品觀君用15張圖揭秘。

 全實木營造 老闆說“錢花得值!”

走進海瑩珍珠新店,不會想到這是一家三四線市場的化妝品店。這也正是毛小芳對海瑩珍珠的要求,“我希望我們的店放在一線城市也絲毫不顯遜色,做出自己的調性和風格”。

 

可以看到,店內整體色調是原木色+黑色,非常簡約、有質感。一位參與新店裝修設計的員工告訴品觀君,“店內你看起來‘像木質’的地方全部是採用實木材料營造的”。

 

用實木材料來裝修,海瑩珍珠在店面裝修上投入的成本無疑很高,但毛小芳認為“這個錢花得值”,“升級後的新店,無論是消費者還是員工都很喜歡”。

海瑩珍珠的灰色門頭配上彩色LOGO顯得簡約有格調,從門到櫥窗都鑲上木框,門頭下方也鋪上了實木

店內全景,店內立柱和櫃臺都鋪上了實木木板,非常有質感,海瑩珍珠員工笑稱,“我們把‘地板’鋪到了‘天上’”

海瑩珍珠店內從櫃臺、中島到體驗區,全部由團隊自行設計營造,整體風格非常統一

 彩妝占比超25% 未來目標40%

去年,毛小芳建立了專門的彩妝團隊,“彩妝是化妝品店所有品類中提升空間最大的,我們店內的彩妝占比一直在增長,未來可能會嘗試彩妝吧”。對於未來彩妝銷售的目標,毛小芳表示“有一個大膽的設想,是彩妝銷售占比能提升到40%”。

 

海瑩珍珠日化部運營經理益平透露,目前海瑩珍珠系統有3 CONCEPT EYES、Elle girl、卡姿蘭、瑪麗黛佳、高柏詩、極密、美寶蓮、戀火、蜜絲佛陀等彩妝品牌,全系統的彩妝占比在23-24%,縣城店的彩妝占比超25%,有的店甚至達到30%。

 

為了迎合年輕消費者的偏好,新店內的彩妝區引進了海瑩珍珠今年新增的彩妝品牌,“老品牌全部沒有上”。

新店彩妝背櫃區的3 CONCEPT EYES、Elle girl、極密、高柏詩4個彩妝品牌是今年新引進的品牌,此外還有一個中島陳列開架彩妝,開架櫃臺窩心設計了鏡子,方便顧客自行試用

 

除了彩妝背櫃、中島的營造,新店也強化了店內的體驗功能。益平介紹,海瑩珍珠老店的體驗區通常只有2個位置,新店設置了2個體驗區,可同時供8位顧客做體驗。

店內彩妝區和護膚區各有一個體驗區,體驗臺上有洗臉池,方便彩妝和護膚體驗,鏡子上貼了一些小貼士,宣傳部分品牌明星產品的賣點

體驗區還配置了兩把舒適的護膚體驗椅,收銀台旁邊的櫃臺陳列了顧客購買後存放在店內的泥膜產品

 淘寶排行榜上搜年輕人愛的潮品

為了吸引年輕人,海瑩珍珠新店在選品和店鋪細節的設計上也很花心思。

 

進入新店,會發現店內的中島堆頭區很豐富,益平表示,“年輕群體比較多樣化,喜歡追求新的東西,我們會去尋找一些比較新、比較潮的產品。現在有些代理商會把潮品搜羅在一起,一條龍服務;我們也會根據淘寶排行榜搜尋熱門產品”。

進門的吸客區非常吸引人,護膚、彩妝套盒以特別、用心的方式組合陳列

海瑩珍珠充分利用空間,全店錯落有致地擺放了中島和陳列架

 

除了搜羅潮品,海瑩珍珠新店店內的設計也很潮。

部分貨架和收銀台的設計加入了亮黃色點綴,擺放杯裝面膜,以及精選的小百貨

收銀台旁的男士區雖然不大,但營造得非常有氛圍:很酷的男士區LOGO、籃球框裝飾等

 放手讓員工“全權”管店

 

開頭提到,這是一家老闆沒有參與、由90後團隊“原創”營造的新店。事實上,這並不是海瑩珍珠老闆“放手”的第一個案例。

 

“我給到員工的權力很大,比如新店開業第一天,我們會把鑰匙交給店長,後面由店長‘全權’管店”,在毛小芳看來,在團隊管理上,相互信任至關重要,其次員工也要認同海瑩珍珠的理念。

90後員工為毛小芳設計的辦公室

 

正如第三代新店的設計,毛小芳也給予了員工足夠的信任,“我的辦公室設計都來自90後的創意,也是從我的辦公室開始,我決定以後經營門店都要聽90後的意見,想要好的效果就要放權給員工去做,不能讓他們束手束腳”。

 

正因如此,海瑩珍珠的團隊非常穩定。毛小芳透露,“從2003年開店到現在,最早一批的10位員工都在,有些員工懷孕了仍堅守崗位。少數店長或中層幹部需要遠嫁他鄉的,也至少提前兩三個月告訴公司,並堅持到最後”。

 

在第一家海瑩珍珠第三代新店開業後,目前已有4家店升級為第三代店鋪,今年內目標再升級6家新店。

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