品觀君曰

去年一年賣了6000萬元,而今年的目標是年銷1.2億元,這對於方俊平來說只是個開始。未來5年內,他還要在線下開出實體店。

by_徐玉婷

 

“那天起,我感覺到這個號火了。”2016年3月4日,@俊平大魔王 在微博上發的一條關於素顏霜的小視頻引發了一輪熱議。彼時,素顏霜風頭正勁;但直至今日,該條微博下的互動數還在增加,留言加轉發數量一共超過80000條。

 

這隻是個開始。就在今年7月底,有報道顯示,@俊平大魔王 的博主方俊平所創立的化妝品品牌JUNPING完成了2000萬元Pre-A輪融資。本輪融資由博派資本、青松基金提供,融資將用於產品研發和市場營銷推廣。

 

資本的助力將方俊平和他的JUNPING品牌再次推上舞臺,而這一次,方俊平想淡化他的“網紅”標簽,“我覺得我更像一名產品經理”。

 透過知識分享來影響消費決策

 

在進入化妝品行業之前,方俊平曾在搜狐、目標軟體等互聯網企業從事網路游戲相關工作多年。後轉行進入化妝品行業,成立杭州耕香生物科技有限公司,並於2012年創辦了化妝品品牌JUNPING。

 

這些身份的背後,是一個在化妝品行業沉浸了10年的80後。方俊平坦言,創立JUNPING品牌的初衷是“希望為身邊的人做一套適合她們的化妝品”,爾後用了4年時間,從0做到年銷售額近6000萬的成績。

 

實際上,@俊平大魔王 賬號的歷史比品牌更久,當然,它最早不叫這個名字。如今,即便一些消費者對於JUNPING品牌的認知度還不夠高,但@俊平大魔王 的微博卻小名氣,或多或少在她們的微博首頁出現過。

 

作為一名美妝類博主,@俊平大魔王 目前擁有340多萬名冬粉,單條微博的互動數量從幾百到幾千不等。對於方俊平而言,微博既是他分享知識和心得的地方,也是JUNPING品牌運營中的重要一環——在這裡,品牌離消費者最近。

“最開始我只是在微博上文字答疑,”方俊平介紹,“後來向我咨詢皮膚問題的人越來越多,2015年開始我嘗試透過視頻來做專題性科普。”在平均時長約5分鐘的小視頻里,方俊平傳達他的護膚理念、介紹JUNPING品牌的產品、進行同品類不同品牌的產品測評或者為冬粉答疑。除了這些以外,他也會分享旅行和日常生活,或者去親測星巴克“隱藏菜單”——這條介紹星巴克隱藏單品的微博評論轉發量超過了2萬,幾乎成為該賬號中近期最熱門的一條微博。

 

@俊平大魔王 中的日常分享與護膚知識科普並非兩個割裂的部分。方俊平解釋,這些內容其實有著相同的內核——知識分享,“我希望透過分享知識來幫助你做消費決策”。

 

迅速擊中消費者,並讓她們在更短的時間內做出選擇,這對於電商品牌來說已經愈發重要。借助直觀的實驗或者測試,方俊平希望消費者能迅速明白某些原理,也藉此提升選購效率。在他看來,這既是@俊平大魔王 受到更多人的原因,也成為了JUNPING品牌的重要基因——為消費者提供高效的肌膚護理方案。

 

“透過移動互聯網和與冬粉實時不斷的溝通,我明白了‘俊平大魔王’的實質是什麼”,方俊平表示,“它是產品、技術和消費者之間的溝通者。產品質感好,品牌調性就高;而溝通效率高,市場就會逐漸擴大。”

 

現在,JUNPING正以3個月內產品復購率達40%、同比月營收100%增長的速度,進入了發展的快車道。

 用後5年的時間在亞洲開出實體店

近年來嶄露頭角的電商品牌並不少。實際上,《2016中國化妝品百強電商榜》的統計顯示,帶著“網紅”、“美妝博主”等頭銜的互聯網美妝、個護品牌正在成為市場上的新興力量。

 

然而,成名的背後也伴隨質疑。對於這些化妝品品牌來說,它們需要向冬粉和消費者承諾產品的安全性和有效性。對此,方俊平曾公開表示,JUNPING和全球14個種植園建立了合作,產品原料都來自世界各個產區,微博視頻內容也會配合進行原料產區探索;而在研發和生產方面,JUNPING和日本特科諾寶、太陽化學、日光化學等機構合作,主張生產的專業度,且在品牌推廣上也在不斷強化消費者認知。

 

據瞭解,JUNPING產品分為基礎護膚和Labo兩個系列,50個SKU,產品定價在100元到400元價格段。對於一個相對小眾的品牌來說,這不算一個“親民”的定價,但方俊平表示“我們以合理的價格提供優質的產品”,因為“我們做產品的風格是不計成本”。

 

在產品技術的創新研發上投入了巨大精力的方俊平一直在尋找更好的合作伙伴,旨在做出體驗感和效果更優的產品。目前,讓他引以為傲的新一代“米能量精華霜”已經問世,該產品將日大學部特諾寶有限公司的15年研發成果——米乳化技術運用到生產流程中,用天然、親膚的TECHNOLONG®植物乳酸菌發酵乳代替行業內普遍採用的傳統乳化劑,成功避免了極易引發的肌膚炎症問題。 

 

方俊平認為,JUNPING產品一直堅持著天然的、有科技含量的和功效性強的產品研發路線。但現在它還有了更深層次的精神內核,那便是不斷發掘更好的原料,探索更先進的科技,為消費者帶來更多驚喜體驗。

LABO系列米能量精華霜

 

JUNPING的品牌理念和其目標消費者的特征極其相似——他們都樂於探索內心、探索世界,渴望觸及更多美好的東西。方俊平這樣描述他的顧客:80、90後對半分,還有一小部分是00後。他們在生活中不甘平凡、願意“嘗鮮”,希望去探索人生中更多的可能。“他們擁有這種精神”,方俊平直言,“他們相信國產品牌做得不比進口品牌差,是一批先鋒消費者。”

 

冬粉的支持在一定程度上推動了品牌的發展。2013年初,方俊平淘寶店鋪正式上線,當年銷售額是500萬元;而截至2016年底,JUNPING的年銷售額已經將近6000萬元,今年的目標則是1.2億元,且僅上半年就賣了4000萬元,預計將在下半年迎來銷售高峰。

 

“這隻是個開始。”方俊平認為,JUNPING發展初期只是在積累技術資源和尋找合作伙伴,點在於產品本身;直到今年6月,JUNPING才真正意義上進入了“品牌”的塑造階段。“我們還沒有開始做渠道”,方俊平很有信心,“我認為我們接下來推出的產品不僅放在中國市場很牛,放在亞洲市場也是,5年內JUNPING就會在亞洲範圍內開出實體店。”

 

方俊平表示,未來JUNPING一定會走到線下。面對競爭更為激烈的線下渠道,JUNPING或將讓人工智慧技術與品牌結合,保持“與消費者最近距離”的姿態,找到自己的獨家優勢。

 

“消費升級時代下,‘消費者品牌’可能會首先出現在我們之中”,方俊平直言,“只有離使用者近的品牌生命力才更強。”

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