品觀君曰

美即外嫁後,還有沒有哪個本土面膜品牌可以再現美即當年的輝煌,成為下一個“美即”呢?

by_王佳妮

今年年初,有第三方機構披露了美即的經營資料:2016年回款不足2億元,同比下滑六成,只相當於2012年巔峰時期回款的10%。從曾經“中國面膜第一品牌”的神壇落幕,美即如今的市場表現令人唏噓。

但無法否認,美即曾經的輝煌,助推了面膜品類在中國市場的爆發。儘管美即已外嫁歐家(歐萊雅集團),但有資料表明,目前中國面膜市場90%的份額仍被國產品牌占據,面膜幾乎成為了本土化妝品中唯一能比肩國際的品類。

但與曾經美即一家獨大的局面相比,如今的面膜市場更加多元,不僅本土新興面膜品牌在突飛猛進,傳統護膚企業的面膜新品也不甘示弱,就連進口品牌也開始分食這個市場。

那麼,還有沒有哪個本土品牌可以再現美即當年的輝煌,成為下一個“美即”呢?

 當前面膜市場是誰的天下?

根據英敏特相關報告顯示:自2012年以來,中國市場上的面膜品類開始呈爆髮式增長,年增長率超過30%;到2015年底,中國的面膜零售總額已達到100億元;2016-2021年間,面膜市場預計還將保持15.8%的年均複合增長率。

同時,如今面膜產品的熱銷也是顯而易見的。以今年“天貓618”狂歡節為例,該活動上線10小時,4500萬片面膜被搶購一空;在終端,我們發現屈臣氏基本上會用一個中島的70%-80%,再加上若干堆頭來單獨陳列面膜產品。

那麼,在如今火熱的中國面膜江湖中,到底有哪些品牌站到了“舞臺的中央”?

根據我們的觀察,似乎存在著本土一線化妝品巨頭正在收割面膜市場的跡象。

為什麼說“收割”?

因為當年美即外嫁,群龍無首時,有眾多的面膜品牌感覺搶占山頭的機會已經來臨,而數年過後,“諸侯割據”的戰國情勢並未出現。相反,局勢更加明朗,有資金、渠道優勢的大企業後發而先至,或推出獨立的面膜品牌,或推出鮮明特點的面膜系列,斬獲漂亮的業績。

獨立面膜品牌中,一葉子毫無疑問是繞不開的典型品牌。

“一葉子面膜,2017年上半年實現25億零售,9.2億回款,相當於美即巔峰時期2013年上半年銷量一倍多。”一個月前,上美集團CEO呂義雄在其朋友圈公佈了這組資料。此前,呂義雄更是公開表示,一葉子“直接進入國貨化妝品G4品牌”,“是屈臣氏(2017年上半年非自有品牌)的銷量冠軍”。

作為上美公司旗下新晉當紅品牌,一葉子在短短2年時間內,便在面膜領域完成了從“零”到“第一”的跨越。在從面膜拓展至護膚領域之後,呂義雄更是為一葉子定下了2017年實現“25億凈回款,70億零售額”的目標。

無獨有偶,韓後今年將創立於2014年的“達人面膜系列”獨立品牌運作,並將達人品牌運營管理中心設立在韓後上海分公司運作,可見韓後對面膜市場的看好。而這一切已經有漂亮的資料驗證了:上市3年來,達人已累計銷售近2.7億片面膜。

當然,更多的一線本土企業將面膜品類作為主力品牌的重要補充性品類,亦取得了不俗的成績。

去年9月,自然堂正式上市“喜馬拉雅膜法”兩大系列面膜,併在天貓旗艦店首發,在9月9日-10日2天活動期間就賣出面膜1052017片。

今年,在一葉子之外,上美旗下的韓束為中國女性消費者帶來了量膚定製的“黑面膜”系列新品,並請來景甜擔任產品代言人。呂義雄為“韓束小黑膜”定下了2017年6億回款的目標。按照呂義雄一貫的思路,“韓束小黑膜”扮演的就是一葉子的挑戰者的身份。

除了線下的主流品牌,發跡與線上的淘品牌膜法世家和御泥坊仍在深耕細作堅守陣地。根據星圖資料發佈的2016年線膜品牌TOP10排行來看,這二者仍然強勢占據著第二、第三位。同時,它們近年也開始向線下發力,開創了化妝品淘品牌走入線下的先河。

而在這些強勢增長的資料背後,來自於外資品牌對於中國面膜市場的衝擊,仍不容忽視。相關資料表明,以美迪惠爾、麗得姿為代表的韓國產品,和以SK-II為代表的歐美及日系面膜產品仍在持續升溫。尤其是近年像韓國春雨、SNP等品牌開始正式進入中國市場,更是給本土面膜品牌敲響了警鐘。

更重要的是,雖然早早成長為獨立品類,並且是近幾年增長最快的化妝品品類之一,但面膜還遠未達到能與護膚、彩妝“平起平坐”的地步,面膜仍是不少化妝品店中的引流品類,甚至常常有品牌、商家用面膜來做促銷活動,而這其實在某種程度上影響了面膜作為單獨品類的健康發展。

 面膜需要擺脫“引流品”標簽

因此,要想誕生下一個“美即”,要想讓面膜作為單獨品類得到長此以往的健康發展,首先就要跳出“引流品”定位的桎梏。

2003年,美即品牌剛剛成立之時,為了迅速打入屈臣氏渠道,美即將面膜產品分為單片銷售,不論功效、成分、包裝,統一價格,讓顧客隨意搭配選購,開創性地創造了一種全新的面膜銷售模式,也從而定義了面膜產品的快消屬性。

“在所有化妝品當中,只有面貼膜產品能讓顧客持續返店購買。”貝豪集團總經理梁宏麗表示,面貼膜是整個面膜品類的核心,正是由於這種快消屬性,才使得面膜產品被貼上了“引流品”的標簽,不過對化妝品店來說,面膜的引流作用確實為整體銷量的增長做出了重要貢獻。

相比之下,光合社創始人葉光對面膜產品的“引流品”定位,並沒有這麼樂觀:“面膜雖然具備引流特點,但如果只把它當做引流品,便失去了對面膜品類的耕耘。”在葉光看來,面膜要想成為一個成熟的獨立品類,必須先成為護膚當中的一個必要步驟,成為消費者的一個使用習慣。

同樣地,剛剛從護膚品牌韓後獨立出來的面膜品牌達人,也有著類似的看法。達人面膜品牌總監周付敏表示:“達人是要將面膜做成消費者認為有價值、有品質、有需求的產品,使之變成一種需求上的主動選擇,從而為了需要主動購買。”不難理解,之所以能夠從護膚品牌當中獨立出來,達人面膜定是沒有將自己定位為護膚品的附屬品或者引流品的。

所以我們不難發現,一些獨立運營的面膜品牌,少有關於產品被當做引流品的困擾。例如魔力鮮顏、北極泉、珀薇、輕音樂等品牌,便會在終端以體驗服務等形式為面膜產品增加附加價值,進而深耕面膜品類。

事實上,面膜被很多品牌和商家當做引流品,且市場上頻現“買一送一”、“滿100送100”等大打價格戰的情況,歸根結底還是因為面膜市場的激烈競爭。

而在這種情況下,接踵而來的外資品牌同樣難以置身事外。不過,韓國美迪惠爾方表示:“打折、禮贈也是一種推廣的手段,可以提升消費者對品牌的好感度,在這過程中也能洞察消費者的的需求,聽聽消費者聲音,對於面膜品牌的發展來說是好事。”

但美迪惠爾方仍強調,“對於任何一個品牌來說,都希望的是即使不打折消費者依然來購買,而且是衝著產品的質量與效果來購買”。所以,今年重新整頓中國市場的美迪惠爾,開始制定本土化策略,研發適合中國消費者的面膜,甚至根據中國消費者的喜好做針對性營銷。

 搶做年輕人生意 同時差異化競爭

那麼,在激烈的市場競爭中,本土面膜品牌要如何突出重圍,甚至擺脫“引流品”這個標簽呢?在保證產品品質的前提下,或許精準營銷和差異化競爭,會幫助本土面膜品牌創造新的機會。

毋庸置疑,如今90後、95後甚至00後等年輕一代消費群體,正在成為化妝品市場的消費主力。年輕消費者喜歡什麼樣的面膜產品,如何讓消費者喜歡上自家的面膜產品?這些問題的解答,對於面膜未來的增長無疑會是較大的推動力量。

以自然堂為例,繼去年9月上市了“喜馬拉雅膜法”兩大系列面膜後,自然堂今年推出了面膜新品水光、蜜光兩個系列,除了延續年輕化的插畫風格包裝外,更是邀請TFBoys作為這兩大新品系列代言人。推出新品還增設代言人,可見自然堂對面膜品類的重視,以及對品牌“年輕化”策略的堅定。

同樣的,伊貝詩純凈面膜在今年5月上市時,聯合新生代小鮮肉張若昀打響了一場“不純不愛”營銷,其中#張若昀不純不愛#話題刷上微博總榜熱門推薦第一、綜藝榜第一,可謂賺足了人氣。請年輕代言人、玩新式營銷,伊貝詩的面膜新品同樣瞄準了年輕消費群體。

這些其實不是個例,一葉子、百雀羚、達人等品牌的面膜產品都在針對年輕消費群體進行精準化營銷。其中一葉子的成功,其實除了花費重金砸廣告外,更得益於其在廣告形式上的創新和精準投放。不得不說,渠道為王的時代已經過去,新生面膜品牌和產品的未來掌握在消費者的手中。

《擇天記》中的“一葉子”面膜

但值得註意的是,目前市場上的大部分面膜產品都是以補水保濕功效為主,產品之間的差異化很難顯現。因此,面膜品牌要想長久地生存和發展,肯定不會是拼廣告、拼政策那麼簡單,畢竟消費者在不斷成熟、進步,對專業及個性化的要求也越來越高。

在這一方面,其實不少韓國面膜品牌在個性化和差異化上就做得非常好。

比如韓國美迪惠爾,它希望給消費者帶來“一片造就差異”的使用感,將會不斷“革新消費者的面膜體驗,挖掘面膜的可能性”。因此,為了滿足消費者多樣化的護膚需求,美迪惠爾今年還創新性地推出了穴位按摩面膜系列、生物膠囊面膜系列等,以在面膜市場的競爭中形成差異化。

當然,一些本土企業也在大膽創新。例如春紀的表情包面膜,便是在形式上的突破,利用格式表情包來與消費者建立情感上的鏈接;又如主打無防腐概念的面膜品牌悠鮮,僅有30天保質期的特點,不僅是面膜技術的突破,更是產品定位的創新。

 下一個“美即”會是誰?

那麼,要成為下一個“美即”,在保證產品品質、滿足消費者基礎的補水保濕需求之外,面膜產品還可以從哪些方面突破呢?

1.高端化。據英敏特資料顯示,2015-2016年,中國中高端和高端價位的新面膜產品呈上升趨勢,分別從14%和3%增長至25%和8%。甚至,有超過一半的中國都市女性消費者,曾在半年內購買過單片價格超過30元的面膜。

但品牌商需要註意的是,高端化並不僅指產品價格的提升,隨著消費者需求的升級,產品的功效也應隨之迭代。

2.細分化。第一財經資料商學院聯合天貓美妝類目及TOP美妝品牌共建《2017面膜發展趨勢大資料報告》表明,雖然基礎的美白、保濕面膜市場份額仍然最大,但卻增速有限。相比之下,修複舒緩功能增速達到了43%;具有毛孔管理(清潔/緊致)功能的面膜增速達到了30%以上;同時具備修複舒緩和毛孔清潔功效的面膜,增速更是達到了57%。

因此,面膜品牌,尤其是新進入市場的中小品牌,便不能僅將產品線局限在補水保濕這一基礎功效上,需要拓展新的功效。

3.多形態。同樣來自《2017面膜發展趨勢大資料報告》的資料顯示,貼片面膜的市場占比雖然依舊是最大的,但其增速已經連續3年下滑,反而是一些新形態的面膜一直保持著快速的增長,例如撕拉式面膜的同比漲幅達到了86%,泥狀面膜的同比漲幅達到了42%。在快速增長的同時,這些形態的面膜銷售額的市場占比也不低,達到了2.5%和4.7%。

這說明消費者對面膜形態的需求方面是越來越多元化,準確抓住消費者的趨勢,就能抓住市場。

當然,本土面膜產品的突破方向並不會局限於此,未來也一定存在更多可能性。至於還會不會出現下一個“美即”,葉光認為,“一家獨大的可能性還有,但是不大了,未來的面膜市場百花齊放的可能性更大”。

“一家獨大很難了,但未來肯定會誕生面膜品牌TOP3,並由他們占據著整個面膜市場的絕大部分份額。”在貝豪集團總經理梁宏麗看來,未來面膜品類會越來越成熟,面膜產品也必將會成為消費者的日常使用習慣,而在這種局面下,必將誕生這個品類下的領導品牌。

無論下一個“美即”會不會出現,誰又會成為它,隨著消費者需求的不斷細分,品牌商只會給到消費者更多的選擇,而這,只會讓這個中國面膜市場越來越繁榮。“好的產品會說話”,未來,誰將會在這場角力中勝出,值得期待。

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