品觀君曰

由於陝西身處內陸,消費觀念相對保守,彩妝消費意識遠不及東南沿海,並且隨著電商不斷搶食線下,“陝西CS店的日子也越來越不好過”。那麼,陝西的化妝品店都是如何在困境中尋找生存之路的呢?

by_殷桂林

作為中國西北地區最具影響力的省份,陝西“拔尖”的化妝品專營店並不多。即使貴為西北第一大省,其化妝品店業態的整體發展還是不敵東部甚至某些中部省份。

事實上,雖然陝西對西北的化妝品市場具有重要的指導作用,但由於陝西身處內陸,消費觀念相對保守,彩妝消費意識遠不及東南沿海,並且隨著電商不斷搶食線下,“陝西CS店的日子也越來越不好過”。

不過,即便如此,還是有不少店鋪在困境中找到了生存之路,不僅在原本的基礎上搶占了更多的市場,而且還找到了自己的清晰定位。

那麼,陝西化妝品店到底呈現出什麼樣的發展趨勢?這些趨勢又是哪些原因促使?是否就代表了未來的走向?

 跨區域經營漸起 自身驅動是主因

仔細觀察2016年以前的陝西專營店市場可以發現,陝西境內並沒有出現跨區域的本土大連鎖,雖然有百強連鎖都市麗舍、安康君匯、榆林恆麗和神木王麻子,但它們都沒有跨區經營。

然而,在記者本次走訪的過程中,卻發現不少店在2016年前後開始跨區經營。

如上圖所示,在2016年以前,王麻子美妝、都市麗舍、君匯、美瀾閣、塞勒尼等均在自己的範圍內發展“勢力”,但在本次採訪時,它們都已走出在地範圍,開始跨區經營。

值得註意的是,這些店鋪“走出來”的方式各不相同,大體上分為四種模式:

1.收購模式:典型的代表是王麻子美妝收購老店麗人商行,將自身的勢力範圍由神木縣城延伸到榆林市區;

2.“改頭換面”模式:例如本在寶雞市發展的美瀾閣,在擴張到省會西安後使用了新的店名——age28’s;

3.“下沉”模式:如都市麗舍和塞勒尼都是從省會西安下沉到咸陽與南充等其他地級市場;

4.“上升”模式:與“下沉”模式不同,百強連鎖君匯從地級市安康擴張到省會西安。

那麼,為什麼這些店鋪都不約而同選擇在2016年前後進行跨區經營?有以下3大原因:

1.店鋪自身發展的需要。許多化妝品店在在地市場取得一定的發展,店鋪影響力和資金實力達到一定水平,跨區經營成為了必然選擇。

而上述這些店鋪在2015~2016年都取得較好的發展,如2016年王麻子美妝年銷超7000萬,都市麗舍也年銷超5000萬,在在地市場取得如此規模後,進行跨區經營也是情理之中。

2.當地市場達到飽和。在相當長的時間里,陝西專營店形成了一種“諸侯割據”的局面,各連鎖都在已有地區擴店,但是當這些地區的化妝品店有一定的數量後,當地化妝品市場也達到了飽和,原有店鋪想要取得更大的發展,只有“走出去”。

3.陝西市場尚未出現全省性質的強勢門店。從外部環境來看,在陝西省內,還沒有出現強勢的覆蓋全省的專營連鎖,這就給了地區龍頭向外部擴展的空間。

在這三個原因中,店鋪自身的發展是跨區經營的主要原因。

王麻子美妝創始人張洺向記者透露,王麻子美妝經過多年的發展,在神木地區有一定的規模和知名度,而營造“百年老店”是他的夢想,為了讓店鋪有更大的發展,他選擇了“走出”神木,收購老店“麗人商行”進駐榆林市場。

 定位進口品店成一大趨勢

隨著進口品浪潮從東南沿海向中西部蔓延,陝西消費者對進口化妝品牌的接受程度越來越高,市場上也涌現出越來越多銷售進口化妝品的門店。

在本次走訪中,記者驚喜地發現,不僅越來越多的店開始賣進口品,更有許多本身就定位進口品的店鋪出現,這些店鋪的進口品占比大都在70-80%,有的店甚至高達96%。

例如age28's,作為從地級市“沖向”省會的新興店鋪,其大本營美瀾閣從2008年開始轉型徹底做進口品,主營日韓系品牌,有思親膚、菲詩小鋪等。去年,美瀾閣跨進西安開店,並且選址在Shopping mall,進口品占比高達96%。

無獨有偶,同樣是在西安Shopping mall開了新形象店source的完美人生,其老店完美人生的進口品的比例占在60%,而新店source的進口品占比則提升到80%。

事實上,在西安的大型綜合購物體中,與age28's、source同樣定位進口品店的還有閨蜜和美顏芳菲,它們的進口品占比都在80%以上。

當然,還有在街邊或社區的進口品店,例如霏爾名妝。霏爾名妝的進口品占比在80%左右,以歐萊雅、資生堂、麗得姿、可萊絲和一些小眾進口品為主。

為什麼陝西會出現一批定位進口品的化妝品店呢?

客觀上來看,經濟的發展是首要因素。一直以來,陝西自然資源豐富,在西北地區經濟發展較為靠前。近年來,隨著觀光業的興盛,陝西經濟又上了一個臺階,隨之人們的消費水平也不斷提升,進口品的生長土壤也愈加成熟。

其次,進口品趨勢使然。近年來,行業掀起了一股進口品熱潮,消費者對於進口品德需求也越來越強烈,這對於門店經營者有非常大的影響。

此外,進口品性價比更高。西安格律詩商貿有限公司李文軍認為,“在陝西,進口品雖然受眾面小,市場推廣有難度,但品質優於國產品,競爭尚不激烈“。

與李文軍持相同觀點的還有完美人生創始人劉正源,在他看來,經過多年的市場教育,消費者更加理性,在這種情況下,性價比更高的產品更能引導消費,而進口品具有這種品質。

最後,進口品店的出現與代購的“炒作”也不無關聯。眾所周知,除了電商、CS、百貨、商超渠道外,近幾年還出現了另外一個非正規渠道——代購,代購不僅讓眾多進口品“紅”了一把,還讓許多店鋪得到啟示,例如芙蘭珂的創始人吳彤就是在代購的熱潮下決定定位進口藥妝店。

 傳統門店有意識提升彩妝銷售

雖然在進口品這一環節,陝西的店鋪“追趕上來了”,但是對迎合消費升級以及實現渠道擴容的品類彩妝上,銷售情況並不樂觀,許多店主都認為彩妝“難以把握”。

在採訪的13家連鎖中,多數店的彩妝品牌偏少,且銷售不理想。例如霏爾名妝目前店內彩妝品牌只有瑪麗黛佳、蘭瑟、城市色彩等,而百強連鎖王麻子美妝的彩妝占比曾一度只有5%。

透過走訪記者發現,陝西化妝品店市場的彩妝銷售情況不理想,是由多方面的原因造成的。

1.陝西位於西北內陸,雖是西北地區的“風向標”,但人們思想相對保守,化妝意識明顯不強。

2.護膚品仍然是主流。在西安專營店市場上,賣護膚品仍是主流,且是主要的銷售來源,這就導致店主把主要的精力放在了護膚品的銷售上,而對彩妝“不上心”。

3.彩妝銷售需要專業的人員,而門店缺乏這樣的人才。在記者所採訪的13家連鎖中,大多數店沒有專業的彩妝人員,都是靠自然銷售,而這樣賣彩妝顯然是行不通的。

4.進口彩妝更加難存活。美瀾閣&age28’s創始人王建華就表示,知名度高的大牌彩妝會優選全國甲級經銷商,進商場專櫃,而他這樣的進口品店沒有拿貨渠道。同時,很多進口彩妝品牌會選擇在國內分裝,只有高端產品才會原裝進口。

種種原因之下,進口彩妝難以經營。

可喜的是,在本次走訪中,許多店主都意識到了彩妝銷售的不理想,並開始有意識地採取措施提升彩妝銷售。

例如霏爾名妝為提升店員銷售彩妝的積極性,將彩妝銷售額的12%給店員作為獎勵,遠高於護膚品類獎勵的8%。同時,為了培養消費者的化妝習慣,霏爾名妝的店員必須帶妝上班,白天給顧客做完調理會順帶幫其化個淡妝,不斷挖掘顧客的彩妝需求。

再例如王麻子美妝以體驗營銷提升彩妝銷售, 除了常規的修眉和化妝的體驗外,還有便民服務內容,路過行人可以進店休息和充電,此外在部分店鋪中還引進美甲項目。

不過,也有一些店鋪彩妝銷售占比相對較高,但為了比肩東南沿海地區的店鋪,也開始採取措施。例如都市麗舍目前的彩妝占比是18%~20%,但“目標23%“,所以在今年提出了“培養顧客和員工彩妝意識”的口號。 

總體來看,儘管陝西化妝品專營店的發展受制於不利的客觀因素,但透過店主們積極的經營之道,打破了長期沒有在地連鎖跨區經營的局面,出現了一批極具代表性的定位進口品的店鋪。相信假以時日,彩妝也能成為他們的囊中之物。

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