品觀君曰

今年,伽藍集團、環亞集團、名臣健康集團、韓亞集團等多個本土知名企業先後推出敏感肌護理系列或品牌,“敏感肌護理”市場的機會來了嗎?

by_徐玉婷

現在的中國化妝品市場流行什麼?

 

毫無疑問,彩妝和進口品是如今的香餑餑。

 

越來越多的行業人士,漸漸地將護膚品“打入冷宮”。的確,由於紅海化的競爭,近年中國的護膚品市場上並未涌現多少令人側目的新品牌,引發市場熱度的現象級護膚新產品同樣少之又少,甚至有人說“這年頭,再出護膚新產品也是增加社會庫存,最終死路一條”。

 

但無法忽略的事實是,目前護膚品仍是中國化妝品市場的第一大類,無論是整體的市場份額,還是在化妝品門店中的銷售占比。

 

那麼,除了常見的“保濕”、“美白”等功效的產品,還有什麼能重新激發消費者的興趣呢?

 

一個源自於消費者需求的細分領域——敏感肌膚的護理,在這兩年逐漸走入大眾視野。

消費者肌膚敏感的背後,既有護膚品亂用問題,也有環境污染對肌膚造成的負面影響。有調查顯示,約有一半以上的人受到過不同程度的肌膚敏感困擾;而中國女性中有超過52%的人有肌膚敏感問題,男性則有超過40%的人是敏感肌膚。

 

此外,2015年的“毒面膜事件”讓更多的人開始重視化妝品的安全性和肌膚修複問題,敏感肌修護產品正是在這之後2年得到了更多人的。實際上,一批以“溫泉水”為主打概念的歐美品牌長期霸占著敏感肌護理市場,憑藉著自身“溫和、低刺激”的特征收穫了大批冬粉。

 

而在今年,伽藍集團、環亞集團、名臣健康集團、韓亞集團等多個本土知名企業先後入局敏感肌市場。敏感肌膚護理是否將為行業帶來新一輪的紅利?

 賣洗護的都進入了敏感肌市場

“其實敏感肌膚的問題已經提出很多年了,現在差不多到了一個爆發期。”德國德之馨股份公司市場總監梅鶴祥表示,近年來,在敏感肌護理領域深挖的企業不少,德之馨也在該領域做出深入研究,並取得了一定的技術領先優勢。而本土品牌在進入敏感肌護理市場時,也不約而同的以科技、功效和核心成分作為賣點。

 

比如在今年5月,伽藍集團旗下知名品牌植物智慧提出新系列——“舒緩特護系列”,就以水蓼精華提取物作為核心成分,能夠修護肌膚脆弱屏障,緩解外界環境對肌膚造成的不適和增強肌膚耐受力,對脆弱、乾澀、泛紅、不舒適的肌膚能起到舒緩修護作用。

 

為了保證產品更適合中國消費者,植物智慧舒緩特護系列的配方開發與測試就歷時5年,併在上市之前透過了四大醫院皮膚中心全國523例的敏感肌膚的測試。

在稍早的4月份,環亞集團旗下知名品牌美膚寶以“低刺激性”為宣傳切入點,從產品的溫和度上下功夫,推出了仙菊水漾透安心系列。這一系列沿襲了美膚寶漢方護膚的特色理念,汲取仙人草、菊花、積雪草、黃芩、甘草等天然草本植物精粹,為敏感肌、痘痘肌、曬傷肌、脆弱肌四大問題肌膚提出了相對應的護膚方案。

 

根據美膚寶方面的資料顯示,針對不同需求人群的消費者,美膚寶仙菊水漾沁透安心系列新品包含了安心基礎三部曲(水漾沁透氨基酸潔顏泡+水漾沁透舒悅安心水+水漾沁透舒悅安心乳)及安心祛痘三部曲(安心祛痘精華露+安心祛痘精華面膜+安心祛痘精華水)。

當我們認為,只有護膚品企業註意到這一細分市場時,實際上,部分知名的洗護、彩妝企業也嗅到了這個商機。

 

同樣是在今年上半年,以洗護見長的名臣健康集團推出了專業敏感修複護膚品牌——初萃,以神經酰胺-2為核心,協同天然種子精萃,將“防護肌膚敏感”作為重點,喊出了“爭做乾燥敏感肌防護專家”的口號。

此外,擁有藍秀和LC兩大彩妝品牌的韓亞集團,也在今年推出了臺灣原裝進口微創舒敏修護品牌——桑緹亞。廣州韓亞集團董事長張子龍表示,韓亞集團深刻圍繞消費者需求為導向,所有的產品以消費者需求為主,用做品牌的思維對待品類,而舒緩抗敏產品的發展將直追抗衰產品。

 

雖然在這一領域,有著雅漾、薇姿、理膚泉、芙麗芳絲等眾多知名的外資品牌,但是在本土品牌,尚未出現“領頭羊”。所以,敏感肌膚護理處處都是商機,才會吸引主打護膚、洗護、彩妝等不同類型的本土化妝品企業入局。

 “敏感肌護理產品”是否等於“藥妝”?

不過,機遇也伴隨著挑戰。梅鶴翔表示,敏感肌護理產品在推向市場時存在難點,其中較為顯著問題就是如何將品牌的知識體系與終端門店進行對接。

 

一方面,消費者乃至品牌方容易將“敏感肌護理產品”與舶來詞“藥妝”二者混淆。梅鶴翔指出,藥妝中包含敏感肌膚護理產品,但是兩者也存在區別。敏感肌膚護理產品的側重點在於“維護肌膚的健康狀態”,而部分藥妝則更加強調功效,起到為肌膚護理“錦上添花”的作用,比如歐萊雅集團旗下的藥妝品牌修麗可就是其中的典型代表。

 

另一方面,消費者容易將“肌膚敏感”理解為“過敏”。對此,植物智慧產品總監沈紅解釋,兩者並不能划上等號,品牌在做市場教育還是產品宣傳時,也需要釐清兩者的區別。

 

事實上,與普通的日化產品不同,消費者在選用敏感肌護理產品需強調“對症”:每個人的肌膚敏感表現和產生的原因都不一樣,不可一概而論。因此,品牌方在產品開發上就需要根據不同的敏感肌訴求開發有針對性的產品,同時在終端上也需要給出指導和建議。

 

2015年面世的敏感肌護理品牌多葆麗在市場營銷方面給出了一些參考。多葆麗創始人陳益曼介紹,今年年初,品牌按照輕、中、重3個肌膚敏感等級推出了3個修複型產品的禮盒,消費者可根據自身情況選購。而在安全性“預防”產品拓寬上,多葆麗將針對6大方面進行產品延展,推出健康護膚、愈後修護、輕齡護膚、孕肌護膚、曬後護膚、換季護膚6種系列產品。同時,在消費者服務和體驗方面,多葆麗在今年首次推出3D智慧的中島,透過先進的儀器和產品結合,給消費者提供一套完整的護膚體驗(包括皮膚檢測和皮膚修護)。

總的來說,在有相關研發技術的情況下,化妝品企業想要在敏感肌護理領域有所拓展,關鍵在於企業對於敏感肌膚的認知和理解是否深入,或者有意願在這一領域推出優秀的產品。對此,梅鶴翔強調,只有對敏感肌膚市場有足夠瞭解,對敏感肌發生原因有所洞察,才能夠真正抓住消費者痛點。

 門店對敏感肌護理產品是否有剛需

回到消費者層面,曾經的“毒面膜”事件依然讓人心有餘悸,而市面上參差不齊的產品品質容易導致消費者對本土敏感修複類產品失去信心,甚至重蹈“毒面膜”的覆轍。因此,門店在選擇敏感肌護理品牌時不可被“利潤”矇蔽了雙眼,而是要選擇進行過適用性和安全性的測試的,配方溫和且有問題針對性的產品。

對於門店來說,專業的敏感肌護理產品還能夠對品類結構起到補充作用。光合社創始人葉光提到,零售店中顧客對於溫和清潔類產品的需求有了明顯增長。同時,門店需要的是,消費者的需求可能受到梅雨、回南天、霧霾、大風等天氣的影響,在花粉一類植物性過敏季節和夏秋季節變換之時,也可能是肌膚敏感的高發時期。

 

在敏感肌護理產品的銷售上,葉光指出,顧客主動找的成交率和連帶率以及回購都會更好,主動推銷可以選擇王牌單品作為切入點;同時,帶有護理手法的敏感肌產品銷售更容易出高客單。

 

不過,作為本土市場中的細分領域,雖然消費者需求真實存在,但暫時無法推斷“敏感肌護理”是不是風口,但至少這是一條未來願景可見的趨勢之路。品牌影響力和消費者對於產品的認可度,一切都有待市場檢驗。

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