品觀君曰

今年上半年,澳洲原裝進口品牌HOLA希拉,就組織了一場“HOLA懶出範兒”活動。借助活動影響,HOLA希拉“懶得禮你”系列護膚禮盒,在6月電商年中大促中首發突破萬套,線下門店第二批補貨達到2萬套。

by_楊曉峰

 

說起品牌推廣活動,你知道多少?大促、沙龍、體驗、明星互動、觀光,等等,無外乎這些方式。但大多都會擬一個或響亮或積極奮進,符合快節奏習性的主題,可是,你見過以“懶”為主題的品牌推廣活動嗎?

 

今年上半年,澳洲原裝進口品牌HOLA希拉,就組織了一場“HOLA懶出範兒”活動,效果還相當顯著。據瞭解,借助活動影響,作為全渠道推廣的品牌禮盒——HOLA希拉“懶得禮你”系列護膚禮盒,在6月電商年中大促中首發突破萬套,線下門店第二批補貨達到2萬套。借助這樣的勢頭,該系列禮盒計劃於8月全面投入市場。

 

在品牌推廣方式嚴重同質化的今天,這場主題別出心裁,效果卻非常顯著的活動到底有哪些特別之處?《化妝品觀察》特此專訪了相關負責人員,得以一窺其中之門徑。

 HOLA希拉澳洲品牌文化是基因

 

“HOLA懶出範兒”活動從今年3月開始,延續了3個多月,而其大致想法,早在1月份便已產生。

 

眾所周知,來自澳大利亞的HOLA希拉提倡“樂活護膚,樂活生活”的人生態度,期望透過品牌的力量,以澳大利亞自然資源與傳統工藝為基礎,結合百年沉澱配方,將品質卓越的產品帶給廣大消費者。

 

而HOLA希拉團隊希望能透過一系列有品牌調性的事件,還原澳洲慵懶的生活步調,讓喜愛HOLA希拉的消費者更近距離地瞭解澳洲獨特文化和生活態度,從而在忙碌的生活工作中慢下來,享受優雅慵懶生活所帶來的輕鬆快樂!基於此,“懶出範兒”的主題便油然而生。

 

不過,要在同質化嚴重的品牌推廣中營造一場獨特的活動,難度不言而喻。為此,在敲定主題之後,HOLA希拉團隊就開始了一系列策劃與準備工作,結合整場活動的預期,品牌部門、電商Mall和CS、KA等渠道部門與策劃機構進行了多次頭腦風暴;從預熱、升溫、線上線下結合等多方面制定了一系列的推廣策略,針對 “懶出範兒”下午茶活動的執行細節也進行了多次碰撞,最終敲定了活動的執行方案。

 

據HOLA希拉相關負責人介紹,本次主題活動的預期,是希望能更好地將HOLA希拉“樂活護膚,樂活生活”的品牌理念進行廣泛傳播,強化其年輕、健康的品牌認知,深入傳遞澳洲慵懶健康的人文風情和嚴謹優異的品質保障,提升廣大受眾對品牌的喜愛度和忠誠度,併為渠道導流,促進消費轉化。而要實現這樣的目標,顯然需要做好充分的準備。

 選品、包裝與推廣形式特色鮮明

 

相比常規品牌活動銷售目的性更強的特點,本次活動的特色,主要表現在對澳洲品牌文化的有效掌控和建設、強化上。

 

首先在選品及包裝上,即展現出獨特優勢。

 

眾所周知,考拉是澳洲特有動物,也是澳洲國寶,其慵懶的形態十分契合澳洲慵懶閑適的人文風情。將HOLA希拉水潤遮瑕氣墊粉凝霜作為本次活動主推產品,並選用考拉做產品包裝形象,來深入傳遞澳洲生活態度再適合不過。而HOLA希拉水潤遮瑕氣墊粉凝霜也叫“懶人霜”,具有快速上妝、水潤遮瑕、持久不脫妝的功能,與本次活動主題“懶出範兒”充分匹配。

 

其次,在推廣形式上也頗為獨特。

 

本次活動結合HOLA希拉水潤遮瑕氣墊粉凝霜的產品特色,充分利用龐大的紅人自媒體平臺,透過摩登、美妝、娛樂、觀光等不同領域意見領袖同時發聲,為產品證言,同時利用權威媒體編輯評測等方式,為產品背書,快速形成了良好的口碑效應和品牌認知。

 

具體到娛樂營銷方面,HOLA希拉展現出了強大的運作能力和優勢。在藝人選擇上,品牌方充分瞭解藝人氣質屬性,同時結合HOLA品牌年輕健康的屬性及受眾人群特征,尋找到形象懶萌可愛、青春靚麗的新生代實力女星譚松韻作為活動嘉賓。

 

一方面,HOLA希拉將譚松韻與品牌進行深度捆綁,抓住其作品網路熱播劇《狐狸的夏天2》的首播熱點,同步捆綁熱劇話題,進行炒作;另一方面,HOLA希拉選擇由摩登娛樂巨頭《摩登芭莎》發起話題討論,並輔以網紅自媒體平臺聚力傳播。

 

透過明星效應和摩登主流媒體所產生的強大影響力,加上意見領袖的冬粉效應,HOLA希拉水潤遮瑕氣墊粉凝霜迅速引發受眾群體廣泛,而HOLA希拉的品牌知名度也得到強化。

 活動亮點多 引流及轉化效果明顯

與傳統乏味的授課式媒體沙龍活動不同,“HOLA懶出範兒”下午茶活動以自由體驗及明星互動為主,輔以明星、美膚專家、知名漫畫家同步直播。同時,以與品牌理念相符的慵懶閑適玩樂風格呈現,全場隨處可見懶萌可愛的考拉元素。

 

透過休閑玩樂與自由體驗,HOLA希拉特殊的品牌文化及人文關懷,也讓媒體、網紅及一眾摩登達人產生好感,以至於自發傳播品牌及產品,為品牌證言。此外,明星、美膚專家、人氣漫畫家的同步直播,也吸引到未到場的眾多消費者的熱情。

 

值得一提的是,本次活動與知名人氣漫畫家吳瓊瓊的跨界合作非常成功。

 

據相關負責人介紹,跨界合作中推出了HOLA希拉“懶得禮你”系列護膚禮盒。該系列禮盒以“懶範兒”為主調,以HOLA希拉水潤遮瑕氣墊粉凝霜為核心產品,與植物精粹溫和卸妝油、雪膚煥白潔面慕斯、雪膚煥白基底原液組合而成,針對每個慵懶又愛美的女孩量身定製。整個禮盒上獃萌可愛的HOLA希拉小考拉形象,都是吳瓊瓊結合生活中懶範女孩場景進行的靈感創作,生動可愛,一經推出即引起了廣泛,並實現熱賣。

 

從相關負責人反饋的信息得知,透過“HOLA懶出範兒”活動,HOLA希拉品牌熱度與口碑得到了很大提升。從活動規劃、活動預熱期、高潮期到保溫期,HOLA希拉攜手摩登媒體、明星達人等在微博上發起了5輪話題宣傳,總閱讀量超過1.3億人次,逾10萬冬粉轉發,40多萬冬粉留言參與互動。

 

而HOLA希拉水潤遮瑕粉凝霜和HOLA希拉“懶得禮你”護膚禮盒,也實現了高頻次的產品曝光和試用,冬粉紛紛給予好評,並表現出極大的購買興趣。如HOLA希拉冬粉@密西小熊、@小小君君52001、@馨馨520等在微博曬出HOLA希拉產品後,留言咨詢產品價格、產品信息、購買方式的冬粉非常多,不少冬粉還表示要去HOLA希拉店鋪進行購買,消費引流和轉化效果非常明顯。

類似的活動,對於HOLA希拉而言是第一次,但不會是最後一次。HOLA希拉相關負責人表示,未來還會延續品牌調性,結合時下熱點趨勢,舉辦一系列獨具特色的品牌營銷活動。


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