文 | magasa

病毒營銷是幫助中小成本電影點石成金的魔法,不過高成本電影經常也會運用病毒傳播的方法,因為營銷資金的充裕,常常能玩出中小成本電影只敢想不敢做的新奇招數。

比如克裡斯托弗·諾蘭的電影,像《黑暗騎士》和《盜夢空間》都是投資過億的超級大片,它們的成功離不開華納公司精心實施的病毒營銷。

在《黑暗騎士》上映之前一年多,華納為這部影片建立了一系列網站,一點一滴地圍繞幾個重要角色,逐步推廣魅力十足的哥譚市的整體概念。

他們委托經驗豐富的42 Entertainment公司設計了一個叫做「Why So Serious?」的虛擬現實游戲,支持多種平臺,號召網友一起參與進來,就像大家是生活在一個城市中。這個游戲最終吸引了70多個國家超過1000萬的玩家,毫無疑問這些玩家最後大多會轉變成影片的票房支持者。

《黑暗騎士》(2008)

《黑暗騎士》的巨大成功讓諾蘭成為和斯皮爾伯格、詹姆斯·卡梅隆同一個級別的票房導演,他擁有了自己的一批堅實支持者。所以在推廣《盜夢空間》的時候,華納大膽地將諾蘭作為頭號元素來營銷。

雖然這部影片有萊昂納多·迪卡普里奧的出演,但在影片的各種宣傳物料上,諾蘭的名字一定是出現在第一位和最中間,並且被反覆強調,他是《黑暗騎士》系列的導演,以便將前作的冬粉導入這部新作。

投拍《盜夢空間》是華納的一次冒險,因為這不是超級英雄電影的續集,故事也非常複雜,需要觀眾開動腦筋,但因為諾蘭堅持要拍這部影片,華納沒有猶豫就下了賭註。

《盜夢空間》的第一款預告片什麼都沒有透露,只展示了城市摺疊的景象,這讓冬粉產生了強烈的好奇和不解。在陸續展開的宣傳步驟中,華納漸漸提供了更多的信息,其中一個關鍵的環節是角色海報。一批海報透過一個業餘blog被披露出去,這本身就給網友帶來一種泄密和偷窺的感覺。

《盜夢空間》角色海報

人們透過海報瞭解到迪卡普里奧將率領團隊完成一次向大腦植入夢境的任務。但華納很長時間沒有透露較詳細的故事情節,只圍繞一些符號和象徵做文章,並提示這是一部不容易理解的影片,成功吊起影迷急欲解謎的胃口。

和《黑暗騎士》一樣,調動影迷積極性的小游戲必不可少,配合《盜夢空間》的游戲叫做「Mind Crime Prevention」,是和電信電信業者Verizon合作推出的,這明顯是「Why So Serious?」的翻版。

此外,華納還和SCVNGR搞了一個用照片換勛章的游戲,鼓勵影迷去挑戰所在地的高樓,這又和《盜夢空間》強調的宏大建築概念十分契合。華納希望透過和游戲app的合作,讓一部分本來對影片不感興趣的玩家走進電影院,然後透過玩家在社交網路上的分享,讓影片獲得更大的曝光度。

《星際穿越》(2014)

《星際穿越》的發行方從華納變成了派拉蒙,但在營銷上很多方面還是延續了以前的做法。派拉蒙為這部影片建立了一個非常複雜的互動網站,據說裡面隱藏著很大的信息量需要網友去自行發現。派拉蒙還和Google合作,利用當前移動平臺上最新的互動手段去推廣這部影片。

所以我們可以說,諾蘭的電影既在製作上代表了好萊塢大片的頂級水平,營銷推廣上同樣也是最有開創性的。

文本曾發表於好奇心日報的「電影法則」專欄。

合作郵箱:irisfilm@qq.com

微信:hongmomgs

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