幾年前中國游客來美旅游的時候通常在奧特萊斯門口看到排隊最長的店一定是Coach。Coach在中國當時還算是個廣受白領們崇尚的海外奢侈品牌,可是最近這兩年,Michael Kors成為輕奢市場最勢不可擋的一匹黑馬,悄然占據紐約每一個街頭。

想進入這個時尚界翹楚品牌運營新媒體的人數不勝數,但沒想到這個機會就這麼天上砸餡餅一般掉到了我這個一沒時尚背景二沒新媒體營銷工作經驗的人身上,還是個外國人。作為總部唯一的中國人,當時我才23歲就被推上高位,我總覺得自己一生的運氣估計都砸在這了。

當別人把“時尚人士”的標簽貼在我頭上的時候,我總是倍感慚愧。我加入的時候土包子一枚,記得當時穿了一件熊裹的羽絨服和沾灰的靴子,像一隻三黃雞一樣站在一群白斬雞當中一樣覺得自己相當“雞立鶴群”,最後我是靠一句"fake it until youmake it"(保持裝逼,直到有一天不用再裝為止)的至理名言支撐著當時那顆脆弱的玻璃心。

錄取我的老闆之前是一個頗有些名氣的博主,她曾被福布斯評為30under30(30個30歲以下的卓越女性),不過絕對是個奇葩。見到她的時候她就像隔壁大表姐似的,嘻嘻哈哈十分豪爽,豪放的神情讓我不由自主地對她產生了強烈好感,覺得跟她一起工作一定很開心。果然後來不出所料,她帶給我的人生啟迪真的是空前絕後。

總之當時故事的結尾是:我們情投意合,都發現對方的眼中閃著深井般的激情之光,於是一拍即合、哐哐哐地,她兩周內就帶我面完了VP和SVP,把我給收了。

在MK工作的時間一年八個月之時——也就是上周五,成為我在MK職業生涯的最後一天。對,我決定去加州追尋另一份夢想和執著。我離開的那天同事說,你這一年又八個月可頂得上三年了。

我點點頭看看我做過的所有項目,從MK上海到MK臺灣到MK成都再到各種日日夜夜的和團隊爭論和完成“不可能完成的任務”,的確覺得日子過成了一部Devil Wears Michael Kors(穿MK的時尚魔頭)。


我在MK的角色非常特殊,雖然身處紐約,但是管理的是亞太地區,主要一個最大的市場就是大中華。

不得不說,MK在digital方面非常領先,想到了要專門設置這樣一個亞太市場職位來專攻中國。

如果你走在美國,你會發現路上到處都是MK的包,其實MK更有名的是它的手錶。很多人都非常困惑,為什麼這個美國品牌才成立沒幾年就能稱霸美國輕奢市場?

這個問題也一直掛在我的腦里,所以更成了我想加入這個公司的原因。毋庸置疑,Michael本人參加天橋風雲和他在秀場里智慧的吐槽加上他和各路明星的關係,讓他很輕易地在美國人心裡建立了他是“女性時尚閨蜜設計師”的品牌形象。

但真正讓MK引爆美國的,是它新穎有創意的市場營銷。

新媒體的時代,無論從自由度或是傳播度,市場營銷都達到了空前絕後的效果,原本品牌想要發聲音都需要通過媒體,於是不得不涉及媒體投資,而現在社交媒體建立了一個自媒體的平臺。而新媒體最大的特點就是它的“病毒傳播性”,一傳二、二傳三的傳播速度讓一個有趣的想法可以瞬間引爆全球。

那麼 MK教會我的到底是什麼呢?

首先,就是你要勇敢地“撕逼”,英文就是Speak up!

MK很有名的一個特點就是它的混合媒體廣告投放,我們並沒有咣咣咣地猛砸錢給傳統媒體或者廣告,而是投在了社交媒體。促成這個決策很大原因就是我老闆敢“要”敢“撕”。

我的老闆在加入Michael Kors前就是一個對社交網絡充滿熱愛的攝影師加博主,當其他品牌還在沉浸於傳統媒體的時候,她勇敢地衝到了我們的CEO面前用她的熱血和演講指出必須投入到社交媒體,而且還要投大錢。據說當時所有人都說她是瘋子的時候她仍然堅持不懈的保護著她的理論。

當Instagram出現的時候,大家都還以為這不過是個分享照片平臺的時候,她就喊著這是一個未來充滿潛力的社交網絡工具,我們必須成為第一個上去的品牌。公司的領導們質疑她,反對她,但她一次次地站起來,最終時間說明一切,Michael Kors成了第一個正式在其平臺發佈廣告的品牌,被無數媒體報導其“先見性”和“新穎性”。

當別人還在Instagram上po著低清又“官方”的照片的時候,她向CEO要來了預算專門為製作高清精美而又適宜社交媒體流通的內容,她親自去找她滿意的攝影團隊,就像一個伯樂一樣開發著新的talent,親力親為的指導每次拍攝,把心都投入在了每張照片里,甚至願意和公司的創意團隊撕破臉她也要堅持她的理念。

老闆教我的第一件事就是要“敢於與人撕逼”。她原話就是 “You need to be confident and have faith in whatever you aredoing. You need to speak up and constantly educate people because you know the best.”

她經常對我說“我不需要一個沉默的經理,我需要一個opinionated and bold leader (充滿意見有自己想法而勇敢的人)用她的自信告訴我,她有她堅信能成功的方式”。在美國公司里,越是有想法的人越能被尊重。


如果有一個idea,不說出來的話那它就失去了它的意義。如果你沒有自信說出來你的想法的話,那就說明你自己也沒有把握。在多少次向其他人“吵鬧”聲音中妥協的你,有想過只有把話說出來,才會真的實現嗎?

亞洲人很容易就會在職場因為羞澀和語言而吃虧,但是因為了我老闆的啟迪,我比美國人每次都更能撕,叫的更響。我有準備的撕,用證據數字撕,撕得快樂,撕得漂亮。

品牌的建立背後是人性化的創意和用心。

好的銷售都不會讓你察覺他是在“賣”。不要認為你的媒體平臺是你賣產品的工具,而要相信,這是作為品牌本身,作為設計師本身用心給粉絲講故事的平臺,它是一個人,是你也是我的故事。社交網絡需要的創意和傳統平臺並不同,用戶喜歡看到的不是模特的臉,不是一個勁商業化的“你來買你來買”,用戶更想看到的是organic的貼近生活和走進他們生活的圖和文字,與他們交流。社交網絡的魅力就是她是如此的人性化和共鳴化。

為了培養出最好的內容,老闆為我們團隊創造了一個社交媒體的花花世界,我們team的所有人每天都會花時間一起聊最近發生的娛樂文化潮流,會一起看當天最熱門的視頻,會打開音樂一起跳舞,我們每個人都是社交媒體狂人,每五分鐘就要刷一次各種社交網絡,對於最新的hash tag和其他品牌的創意都瞭如指掌,我們就像一個存在於Michael Kors里的Creative agency一樣活著,也呼吸在一個社交網絡的世界里,我們為一個好的想法發瘋一起喝彩,我們會趴在地上一起storyboard會互相激發對方的創意,當你看到對方眼中閃爍的光芒的時候,你就知道這是靈感的源泉。

好的團隊就像一個小的創業公司,而我們的CEO就是我們的VC。

時尚是一個有趣的行業,它沒有consumer products那麼大的銷售壓力也不需要過度的跟隨市場,時尚給了你一個平臺去引領潮流,去建立品牌,去做“酷炫”的品牌,所以我們也有了自由去追尋我們真正喜愛的東西,我們從心底心愛的東西一定是人性化的,而人性化的一定會被粉絲熱愛。

我們和實習生在聊天的時候聽到like-to-know-it這個app可以讓用戶在instagram上買看到的產品,我們立刻就做了屬於Michael Kors的like-to-know-it。

我們每個人都在這個公司是個敢於提出想法並將它實現的勇士。我們創造不是為了賣,是真正的熱愛。人說到底都是人,大家都喜歡看有趣有創意的東西,不喜歡看廣告。

好的時尚是貼近生活、貼近人心的。

我的好基友曾經說過:“很多人以為時尚是奢侈,是炫耀,但他們不知道的是時尚是一種便利。”

我一直奇怪為什麼說是便利?在後來我才明白因為時尚就是美。簡單而高尚的美讓我們大家都身心愉悅。好的時尚是貼近生活,貼近人心,高尚美麗而令人舒心的服務。

我是一個經濟市場營銷專業出身,曾經覺得做什麼都是要sell,但做完時尚後我學到的是發自內心為了一個美好的東西而創造,做我真心熱愛相信的campaign,才會吸引到真正高質量的粉絲。

寫到這裡,我很慚愧這篇文章並沒有任何干貨或雞精。但我一直覺得技巧都是很容易就能pick up的硬技術,例如微博微信到底如何運營,淘寶上花點錢就能買到,到底怎麼做好市場營銷的話多看幾個品牌的例子多看點雜誌多找些人問問題就可以學好。

然而,在創意和投放之間,我選擇著重點是內容,也就是一個creative concept當中傳遞的信息,它必須戳中你的痛點,它需要有魂。一個整個的生態系統的建立需要人性化的設計,這才是市場營銷的精髓,也是最難的地方。你看Apple,它真的有高超的技術嗎?其實也沒有,但就是因為它人性化的設計和服務,以及對美的追求,才有了它今天的宗教效應。是這個精髓讓你選擇從此開始跟蹤一個品牌,從此愛上它。就像你愛上一個人,最後還是因為你看到了他的靈魂。

時尚屬於我們每個人,願讀完這篇文章的你,從今天開始對生活更多有一些勇氣和能量,做最棒的自己。

轉載於|那人那城(ID:newyorkstories)《紐約時報》特約記者以及HANMedia創辦人自媒體

作者介紹|有性格、有才華、有夢想的時尚達人:柯潤東

活出你的態度!
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寫評論聊幾句:

撕破臉也要堅持自己的理念,“敢於與人撕逼”,做一個有才華有勇氣的人,你覺得在你工作的環境里難嗎?至少我很想,可難免有時候就是慫……

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