第七代(GY)店鋪還未在全國推廣開來,屈臣氏的第八代店鋪又以光速面世了。

 

1月14日,屈臣氏第八代店鋪在上海浦東新區陸家嘴正大廣場負一層正式開業。記者到場的當天下午,進店的顧客一波接著一波,收銀台前始終排著長長的隊,生意十分興隆。

 

要知道,過去屈臣氏的店鋪推新速度是非常之慢的,這樣的更新頻率可以說聞所未聞。那麼,到底有著什麼樣的內因讓屈臣氏在短時間內連續推出兩代店鋪?新鮮面世的第八代店鋪和第七代相比,又會出現哪些不同?

 

我們實地走訪了位於上海正大廣場的屈臣氏第八代店鋪,為你帶來最深入的報導。

一、門頭——新形象,新定位

屈臣氏在推出第七代店鋪時,將店鋪定位為“Generation Young”年輕一代,很明顯,它極其渴望抓住年輕的目標消費者和未來的消費主力人群,扭轉老齡化趨勢。

 

而當我們走到屈臣氏第八代店鋪面前,在門頭的柱子上發現了一句新的slogan:look good, feel great(讓顧客買到好商品,得到優質的體驗)。這兩個短語其實就說明瞭屈臣氏未來的定位和發展的大方向——以顧客需求和顧客體驗為核心。

因此,這次屈臣氏第八代店鋪不僅僅在全黑色的門頭、更大更多的透明玻璃櫥窗和更簡約的風格上做出改變,當你走進門店便會感受到,它還在那樣竭力的“討好”你。

二、模式——場景化陳列抓眼球

乍一看,屈臣氏的第八代店鋪在裝修風格上和第七代沒有太大的區別。同樣的黑白簡約,同樣的現代感十足。不過當你細看,它又與傳統的標準化店鋪有些不同——比起一板一眼,千店一面的屈臣氏,第八代店鋪更有個性了。


在護膚品和麵膜的陳列區,我們看到貨架上取消了首層陳列,增加了能體現產品個性和定位的廣告牌,不同的品牌則用同樣的功效去做了分類。在滋源無硅油洗頭水和部分屈臣氏自有品牌的端架處,我們更能清晰的感受到——屈臣氏在為場景化陳列做出努力。




 

要知道,屈臣氏從2016年開始推行“去BA”化。在缺少BA的情況下,只能透過更生動的場景化陳列來表現品牌個性;同時,場景化的陳列也能更好的帶動和促進顧客的消費。

 

這些場景化的背後,與陳列櫃臺、道具的變化緊密相關。道具和櫃臺的豐富、個性承載著實現場景化的目的,這說明國內的屈臣氏在道具和櫃臺上也花了很多功夫,同時也給予了各個品牌更大的發揮空間。

 

這不由得讓我們想到,屈臣氏第八代店鋪與韓國屈臣氏的相似之處,或者我們可以說,屈臣氏中國區首席運營官Kulvinder Birring希望中國的屈臣氏能向韓國更先進的零售產業靠齊。在我看來,這一轉變與他曾有過的屈臣氏韓國區CEO(2007年11月-2009年2月)經歷無不相關,實際上,Kulvinder Birring在屈臣氏11年的工作經驗,特別是在馬拉西亞和韓國任職的經歷,可給了他不少啟發。


>>圖為實拍的韓國屈臣氏

三、彩妝——16個彩妝品牌,60%的韓國品牌

走過護膚品陳列區,門店最裡面的位置陳列了16個彩妝品牌,分別是巴黎歐萊雅、蜜絲佛陀、KATE、Za、美寶蓮、自有彩妝品牌骨膠原系列、Makeup Miracle、Letsaqua和My Party Gal,還有韓國彩妝品牌菲麗菲拉、Clio、謎尚、LUNA、得鮮(the SAEM)、I’M MEME(韓國知名美妝博主Pony的彩妝品牌)和日本開架彩妝品牌KISS ME。


 

其中,LUNA、得鮮(the SAEM)、I’M MEME和KISS ME採用的是中島陳列的方式,在中島的一端,還出現了“玩美彩妝”自動試妝平板。中島區品牌的上架產品多為爆品,比如紅遍網路的得鮮愛可按鈕唇膏。據瞭解,屈臣氏第八代店鋪首店第一筆銷售就來自得鮮的按鈕唇膏。


另外14個彩妝品牌則採用背櫃陳列的形式,品牌形象完整,產品更多更全。


 

不難發現,屈臣氏不僅在原來12個彩妝品牌的數量上增加了兩個品牌數,並對品牌進行了一次大洗牌。貓語玫瑰、玻兒等彩妝品牌均未出現,16個彩妝品牌中,韓國品牌就占去了60%。據瞭解,Clio、得鮮、I’M MEME、菲麗菲拉都是第一次進屈臣氏渠道。

 

看來,屈臣氏解決了多年前和韓國彩妝品牌公司談不攏的情況。彩妝品牌足夠多,彩妝氛圍亦自然形成。

四、進口品——進口品牌數量的爆髮式增長

除了彩妝品類中增加了不少韓國彩妝品牌,實際上,在每個品類中我們都發現了很多第一次走進屈臣氏的進口品牌。

 


這些進口產品雖然來自全球各地,卻有一個共同的特點——都是網路上的熱門產品,能滿足消費者最切實的需求。屈臣氏的與“全球化”的距離正在一步一步縮小。

五、品類——美容工具陳列面翻倍

除了品牌,屈臣氏在品類上做出擴充。此前,屈臣氏的美容工具陳列面不算大,品牌品類也不算豐富,而這次變化最明顯的地方之一就是多點陳列的美容工具。

 

雖然目前我國部分消費者對於美容工具的需求還不算高,認識的也不全面,但是,想要讓店鋪更先進,甚至更專業,美容工具的陳列與銷售必不可少。這其實也是在向國外屈臣氏和其它先進形態的化妝品零售店靠齊。

 

>>洗臉刷

>>頭髮造工具

不過,我們瞭解到,屈臣氏第八代店鋪的SKU總數並未發生很大的變動,也就是說,屈臣氏在品類和單品上同樣做了洗牌,將老化的、坪效低的產品做了淘汰。

六、倒置——面膜陳列面變小,洗護陳列面擴張

在品類上,還有一個地方非常值得註意——第八代店鋪中,面膜似乎不再那麼“重要”了。

 

我們當然不是說屈臣氏不想透過面膜賺錢了,畢竟作為國內第一家將面膜擺進化妝品店的專營店,同時擁有著培育了好幾個銷售第一的面膜品牌的沃土,屈臣氏是不會放棄這個重要品類的。

 

不過,與傳統店鋪中採用一整面牆的背櫃來陳列面膜相比,第八代店鋪中面膜的陳列可謂低調,削減了不少本土面膜品牌,增加了日本開架面膜品牌,讓人感覺到,它想把面膜品類“做精”而不是“做泛”。

 

此外,新店中增加了“Premium Hair”的分類,將進口洗護和小部分沙龍線洗護產品用背櫃陳列,與價格較為便宜的洗護(中島陳列)做出區分。


 

實際上,韓國屈臣氏就是以彩妝、藥妝護膚(或者叫科學護膚)和頭髮護理這三大板塊為主的。這次我們也同樣在新店中看到了大面積的“專業皮膚護理”陳列,包含珂潤、芙麗芳絲、雅漾、理膚泉、薇姿等針對敏感肌的品牌。


>> 圖為實拍的韓國屈臣氏


>>圖為上海第八代店鋪

Kulvinder Birring的思路再一次得以展現。

七、體驗——屈臣氏攜手DR.WU營造專業體驗區

 

除了和韓國彩妝品牌第一次合作,屈臣氏還在第八代店鋪中引進了臺灣第一醫美保養品牌DR.WU。更有意思的是,這次引進的不止是產品,還有它的體驗區。據悉,這也是DR.WU第一次在內地屈臣氏以體驗區的形式出現。

 

目前,在中國購買DR.WU的主要渠道是它的天貓旗艦店,它的明星產品DR.WU杏仁酸溫和煥膚精華液紅遍網路,目前在天貓已經賣出20000多支,足以見得這個在中國幾乎沒有廣告的品牌,影響力有多大。因此我們看到,在第八代店鋪開業的首日,就已經有顧客進店體驗。


 

與品牌合作,開放體驗區,這是服務一直受人詬病的屈臣氏做出的一大重要革新;給品牌更大的空間發揮,併在陳列上保持品牌特色,這也是屈臣氏的一大進步。也許未來還會有更多這樣的嘗試出現。

八、收銀台——陳列新穎,買單更快

當然,重要革新不止體驗區一個,新店中的收銀台也大變樣了。

 

用一整面牆的LED屏取代第七代店鋪中的產品換購區,用(目前)滾動播放的屈臣氏形象短片取代促銷信息,這樣的收銀台更時髦、更搶眼,完美的融入第八代店鋪的現代風格之中。


 

在新店中,換購和會員價商品用L型木架擺在了收銀臺面前,收銀臺下方的貨架上只擺了口香糖這樣的不需要消費者費心選擇和猶豫的產品。目前國內似乎還沒有出現這種陳列方法的化妝品零售店。

 

我認為,讓換購商品和會員價商品脫離收銀台,單獨陳列在收銀台附近,可以讓消費者在最終結賬之前自主選購和決定是否需要這些商品,而不是像過去一樣,只有到了收銀臺面前才看得到。這樣一來,顧客提前選好需要換購的商品,便大大提升了收銀效率,減少收銀員和顧客的交流時間,減少排隊顧客的等待時長。

九、中島/堆頭——靠產品和品牌吸引顧客進店,而非折扣

 

除了場景化陳列,屈臣氏在陳列方式上還有不少改變。比如取消了鬥櫃和陳列有促銷商品的大部分堆頭,將促銷商品多點陳列在端架等多處。


 

店內的堆頭則用來陳列謎尚、思親膚等進口品和花王蒸汽眼罩這樣的爆品。在我看來,這樣的陳列方式更有吸引力,也更有效。畢竟人們對打折商品和促銷價都非常敏感,不一定非要專門陳列。相反,特色商品的專門陳列更能體現出這個店鋪的定位和個性,更能吸引消費者進店。

十、BA——再也沒有品牌BA來“煩”你了

 

在過去的多篇報導中,屈臣氏的BA一直是大家不願意進屈臣氏的重要理由。我們也曾不止一次報導過,Kulvinder Birring要撤掉品牌BA,依靠屈臣氏自己的BA賣貨,來降低店員和消費者兩房的壓力。

 

這一次,在第八代店鋪中,Kulvinder Birring實現了他的計劃。店鋪的BA太少,顧客太多,BA甚至有些忙不過來。不過,作為消費者來說,這樣的購物環境也更加輕鬆和自在了。


 

在彩妝區域,屈臣氏為16個品牌配備了兩名專業的彩妝師,如果消費者需要試妝,可以讓她們來為你服務。

 

我們再也不用擔心偷拍被屈臣氏BA追幾條街要求刪照片了!

 

不得不說,雖然屈臣氏第八代店鋪的推新與第七代店鋪的相隔時間真的不長,但它發生的變化卻是革命性的。在這裡,Kulvinder Birring將他的設想變為現實。

那麼,以後還會不會在其它城市開出更多的第八代店鋪?我們拭目以待。

對於這全新的第八代店鋪,你有什麼想說的,可以在評論區告訴我哦~


你 可 能 感 興 趣




views:
继续阅读