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聚焦|從防腐劑之爭 看國內化妝品行業缺的到底是什麼

 

從研發層面來看,化妝品行業還從來沒有一個事件,像本土OEM企業貝豪推出001面膜這樣備受爭議。

一個月以來,對於業內很多面膜品牌方和研發人員來說,是很不平靜的一個月,“0防腐劑”、“0化學添加”概念的提出,像一塊巨石陡然砸進池塘,激起不小的濤浪。他們在面對這些概念時,態度是敵對的,不少專業技術人員甚至以“謊言”、“騙局”等辭彙予以攻擊。

事實上,這已不是貝豪第一次遭受此類質疑。


早在2008—2013年間貝豪推出第一代、第二代蠶絲概念面膜時,便有人指出,面膜效果如何重在精華液,過度強調膜材是本末倒置;貝豪於2014年推出備長炭黑金面膜時,也有人認為只是個噱頭;包括去除珠光膜的單層絲可拉膜材的產生,由於首次將多層面膜形態轉變為單層,同樣曾被指責為玩弄概念。

然而結果如何?近幾年來,“輕薄路線”已經成為膜界流行趨勢;黑面膜盛行,“黑化”的仿冒面膜產品不勝枚舉;與此同時,單層面膜產品也越來越多,去除珠光膜的環保理念被更多的面膜品牌商接受。

從被質疑、被攻擊,再到被接受、被模仿,一個帶有顛覆性質的產品出現,多半會是這種經歷。

錶面來看,很多人對001面膜的攻擊是研發技術層面存在爭議的體現,但如果往深了分析,或許並不僅僅如此。一定程度上來說,這還反映了國內化妝品行業某些觀念上的偏差與缺失。

為何韓國有啥學啥,中國有啥防啥?


就韓國化妝品對中國的影響來看,幾乎韓國出現什麼,在中國都能於很短的時間內形成潮流。如BB霜、CC霜、氣墊BB霜、裸妝、素顏霜等皆源自韓國,如今,這些概念已經被大多數中國化妝品品牌應用到自己的產品線中。

 

品觀君偶然獲悉,本土某一線護膚品牌市場表現最好的單品,不是力推的明星護膚系列,反而是該品牌的BB霜產品。可見韓國流行概念對中國化妝品市場影響至深。

 

韓國化妝品為什麼能受到中國市場歡迎?經營進口品的妍麗化妝品(中國)有限公司總經理朱虎誠曾表示,主要還在於他們非常瞭解中國消費者。因為瞭解,所以會在消費者喜歡的概念、包裝、影視劇、明星等方面做文章,無論是熱播影視劇品牌植入、媒體推廣還是明星代言,都是在圍繞消費者喜好做營銷。

此外,韓國化妝品有精準的價格策略,價格一般不會定太高,以中低價格為主,消費者更容易接受。

 

檢討而言,韓品的優勢體現在概念、包裝、營銷、價格等層面,中國的化妝品經營者和消費者之所以趨之若鶩,也大多是因為這些因素。

 

那麼,韓國化妝品的品質到底如何?

 

不可否認,韓國有愛茉莉太平洋、LG生活健康、科絲美詩、韓國科瑪這樣研發實力強勁的化妝品企業,但畢竟是少數,相關資料顯示,韓國研發能力不足的小型化妝品企業占據大部分。而我們所接觸到的韓國化妝品,可能有不少就出自這些小企業。

 

實際上,去年和今年都有不少關於韓國化妝品存在假貨的新聞出現,今年由於“薩德”事件影響,中國尤其加強了對韓國進口化妝品的監管力度,韓國化妝品品質問題在華曝光次數更是猛增。甚至有報道稱,韓國電視臺主動承認假化妝品只賣給中國人!

 

也就是說,我們一直“倍加寵愛”的韓品,品質上卻不一定靠譜。

 

相比之下,我們對國內化妝品突破與創新的態度遠不如對待舶來品那樣寬容。凡是與傳統、常規生產研發理念相悖的產品出現,總能引發整個行業的抵觸情緒。本土高端洗護品牌滋源也曾有過這種遭遇,因其主打“無硅油”概念,剛面市便成為有硅洗發水擁躉輿論戰上的公敵。

 

類似的案例相信還有很多。001面膜引發的爭論,除了此前並未真正出現過“0防腐劑”、“0化學添加”產品外,與國內化妝品行業的某些心態也有一定關係。具體而言,國內缺乏對本土新技術、新產品的理解與寬容。

 

試想,如果001面膜是被韓國人研發出來的,或許質疑與反對的聲音會少很多吧?

對國內研發實力缺乏自信是行業通病


相比海外化妝品,本土化妝品更難從心理上被接受,也反映出國人對本土化妝品研發實力缺乏信心。

 

誠然,歐美日韓化妝品產業起步更早,發展更成熟,尤其是護膚、彩妝等主流品類的成長,更是領先中國多年,研發技術上,中國化妝品行業確實難以望其項背。而這,或許是國人對本土化妝品研發實力信心缺失的主要原因。

 

由此可能產生的慣性思維是:國外流行的,國內要抓緊吸納、模仿,國外沒有的,國內出現了便值得懷疑。

 

事實上,並非所有的研發技術都是國外處於領先地位。作為面膜發源地的中國,面膜研發能力、技術實力其實是遠超世界其他地區的。

 

拿韓國來說,即使韓國可萊絲、麗得姿等面膜產品在中國頗受消費者歡迎,銷量也極為可觀,但就面膜整體生產、研發實力來看,韓國與中國還存在很大差距。

 

相關信息顯示,很多韓國面膜企業其實自身並不生產面膜,而是走的進口路線。據瞭解,僅貝豪一家每年就向韓國出口2億片面膜,其中的90%,最終又被韓國返銷給中國。相信像貝豪一樣往其他國家出口面膜的企業不在少數。

 

這樣的事實,不僅是消費者,包括很多化妝品行業人士都未必能夠瞭解。如果中國的面膜生產、研發技術不夠強,又怎能吸引到化妝品產業更為成熟的海外客戶呢?


想的是眼前利益,少的是鑽研精神


當然,短暫的利害關係也是一部分企業或個人不想認同“0防腐劑”、“0化學添加”產品的原因。

 

一方面,在他們看來,完全迥異於原有產品體系的新產品、新概念,勢必會影響到當前業務的發展;另一方面,要真正做到“0防腐劑”、“0化學添加”,研發難度很大,投入資金很多,成本會由此增加不少。

 

換句話說,很多企業還做不到放下眼前利益,沉下心來用更多的精力去優化產品。

 

那麼,本土企業到底有多少投入在研發上呢?

 

從部分本土知名化妝品企業公佈的相關資料來看,用於廣告、形象宣傳上的費用都遠遠高於研發。以2015年的資料為例,很多企業的廣告費、形象宣傳費用都在億元以上,甚至高達數億,能夠占到當年營業收入的13%~25%,而研發投入則多在兩三千萬,僅占當年營業收入2%~3%左右,有的甚至只有數百萬元,占比還不到1%。

 

可以看出,這些本土企業更願意在能夠快速提升企業或品牌知名度的推廣上投入巨資,而研發周期長,對短期銷售無明顯的直接推動作用,自然不受偏重。


事實上,企業與品牌的生存之本,還在於產品,研發對銷售的持續推動力,時間越長,會表現得越明顯。歐萊雅之所以能成為全球第一大化妝品集團,與其在研發上的不吝投入有莫大關係。資料顯示,僅2015年一年,歐萊雅的研發投入便達到7.94億歐元。

 

品觀君以為,如果更多的本土化妝品企業能夠註重品牌積澱,加大對產品研發的重視力度,將來產生的百年企業或許會大大增多。

 

綜上所述,“0防腐劑”、“0化學添加”概念之所以受到很多人抵觸,從心理層面來看主要有三大原因:1.國內化妝品行業缺乏對新技術、新產品的理解與寬容;2.對於本土化妝品研發實力,國人普遍缺乏信心;3.受眼前利益驅使,部分本土化妝品企業缺乏沉下心來做研發的態度。

 

客觀來講,我們不缺資本,不缺人才,不缺技術,我們缺的,也許僅僅只是上進的態度和一股認真的勁兒。而這,可能是國內化妝品行業想要拉近與國外差距的最大阻礙。

 

希望“防腐劑”之爭能夠帶給大家一些啟示。

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