愛,總是擁有特殊的魔力。

 

化學家格雷厄姆·武爾夫發現,妻子黛娜對使用的裝在鞋油罐中的濃稠蠟狀美容霜感到非常沮喪,於是為她創造了一款既能滋潤肌膚,又能讓她感知自己美麗的產品,這個品牌叫做玉蘭油。

 

同樣是化學家的威廉姆斯為了幫助妹妹美寶贏得她男友的心,調製出世界上第一支睫毛膏,這個品牌叫做美寶蓮。

 

而在臺灣,同樣有一個年輕人,他學醫,為改善敏感肌的媽媽的膚質,親自調製溫和的護膚品。不想這一愛心之舉,最終惠及眾多臺灣的消費者,並走出寶島,行銷全球13個國家和地區。

 

它叫霓凈思(Neogence),在臺灣和DR.WU、寵愛之名等醫美品牌齊名。


>>霓凈思創始人謝玠揚與品觀網團隊&丁家宜團隊合影

  · 從親友圈火起來的自製護膚品  

 

資料顯示,隨著近年來臺灣消費者對醫美品牌的接受度越來越高,如今有至少74%的臺灣消費者會選擇到連鎖藥妝店購買化妝品。這不難看出,藥妝、醫美化妝品在臺灣的熱銷程度。

 

正因如此,臺灣也涌現出了不少本土醫美化妝品品牌。其中,醫美品牌霓凈思自2005年誕生起,如今已獲得眾多消費者的青睞。

 

但要說這個品牌的創立,其實可以稱之為一個偶然。

 

2002年的臺灣化妝品界正吹著一股護膚品DIY風潮,由於霓凈思創始人謝玠揚的媽媽是敏感肌膚,換季或是乾冷秋冬季時,乾燥脫屑的問題非常嚴重。為了改善媽媽的皮膚困擾,謝玠揚也動起了DIY護膚品的念頭。

 

於是,當時還在念醫學博士班的謝玠揚與同儕蔡松霈一起,開始自己動手研發適合謝媽媽這種亞洲人敏感膚質的產品。在他們的努力下,僅添加高濃度精純玻尿酸、具有絕佳保濕力的“玻尿酸保濕原液”誕生,並立即在親友圈中引起熱潮。時至今日,14年來這款精純原液依舊是霓凈思的明星單品,更未改過配方,其全球總銷量如今已突破500萬瓶。如果將這500萬瓶產品疊起來,會有1100座臺北101大廈那麼高,橫放則有2.3座長城那麼長。


>>霓凈思創始人謝玠揚(中)

 

好東西,自然有人。不久後,親友圈中的皮膚科醫師洪志淳醫師及張建屏藥師,也對產品表示認同,並且開始提出對產品開發的專業見解與消費安全的堅持。到了2005年畢業取得學位後,謝玠揚與蔡松霈便決定與洪醫師、張藥師攜手,正式創立醫學美容品牌——霓凈思。

 

  · 從親友圈到“陌生人”從電商到實體店  

 

一開始,霓凈思便選擇了網路作為自己的主要銷售渠道,並於2006年3月就搭建好了網站。可是,由於缺乏廣告宣傳等品牌營銷策略,開設網站的前半年,鮮有消費者問津。

 

“雖然2005年之前我們在學校里售賣產品賺到了100萬臺幣,但那時是賣給自己的朋友、家人,而成立公司後得賣給你不認識的人。”謝玠揚坦言,在品牌創立的前兩年,如何塑造品牌形象、如何說服消費者、如何讓消費者敢用霓凈思等問題,成了他們最大的困擾。

 

轉機出現在2007年年初,霓凈思與當時臺灣第一大電商品牌PAYEASY開始合作。按規定,如果前三個月內月銷量沒有突破50萬臺幣,雙方就終止合作。由於第一個月銷量慘淡,第二個月霓凈思決定採用“付郵試用”策略,雖然當時虧了本,但積累了試用消費者。到了第三個月,這一策略為霓凈思帶來了近90萬臺幣的銷售額,這也是霓凈思品牌創立後第一次成功將產品售賣給“陌生”消費者。

 

同年7月,在PAYEASY的O2O線下活動的推動下,霓凈思意識到品牌定位對於俘獲消費者的重要意義,幾個學醫的創辦人這才正式將自己定義為一個醫美品牌,並將這種概念持續輸送給消費者。謝玠揚表示:“霓凈思與DR.WU、寵愛之名,便是如今臺灣的三大醫美品牌。”

 

有了這些鋪墊,霓凈思於2008年正式在臺灣觸電實體渠道——莎莎。即使是現在,霓凈思在臺灣單店產出最好的店也是在莎莎,除此之外,霓凈思還陸續進駐了臺灣的屈臣氏、康是美和寶雅等實體店鋪。可以說,霓凈思已經在臺灣市場站穩了腳跟。

 

  · 主題面膜誕生霓凈思進軍中國市場  

 

穩定大本營後,從品牌規划上來講,想要做得更大、走得更遠也是自然而然的事。因此,2011年,霓凈思在中國內地成立德典(上海)貿易有限公司,正式準備進入內地市場。

 

然而由於對新市場環境的不瞭解,霓凈思真正踏入內地市場其實是在2013年與士齊集團合作之後。士齊集團為丁家宜創始人莊文陽之前售出丁家宜品牌後成立的公司,代理臺灣廣源良、牛爾親研、霓凈思、德國小甘菊等10個國際和臺灣品牌到中國市場發展。

 

可以說,有了既熟知臺灣品牌運作思路,又瞭解中國市場具體格局的莊文陽的助力,霓凈思能夠更加廣泛地接觸到內地CS店鋪和百貨專櫃資源。隨後,霓凈思還入駐了天貓旗艦店,並接連開闢了京東、莎莎、蘇寧等多個線上銷售平臺。

 

“我覺得最難的就是實體經銷商沒有清晰醫美的概念。”雖然說霓凈思品牌進入了內地市場,但是在運營方面,由於市場環境的差異,霓凈思在產品推廣時也遇到了一些阻礙。

 

在品觀網董事長鄧敏看來,越來越細分的產品可以給日趨飽和的內地化妝品市場帶來一個新的成長:“隨著消費越來越細分以後,一個品牌可能就只聚焦一個品類,就只解決一類人的皮膚問題。”而這種消費細分,其實是與醫美概念不謀而合的。

 

在霓凈思的面膜中也可以看到類似的消費者細分。目前,霓凈思面膜分為N3、N5、N7三個系列:N3主打成分,N5做中藥,新款N7系列更是以場景式的方式解決女生最迫切的問題,十分好玩。

 

N7面膜直接將面膜以人群劃分:追劇的用緊實功效,跑趴的用補水易上妝,自拍的用美白亮肌,近距離的則控油祛痘。這種細分正是直指特定人群的特定肌膚問題,對症下藥。

 


據瞭解,霓凈思目前的單品有超過80個,產品品類涉及到水、乳、霜、面膜乃至美容儀等多個方面,每年還會保持5-6個新品的更新速度。但謝玠揚坦言,由於相關政策原因,品牌的新品在內地的上市會相對臺灣有所延遲,不過從今年的銷售資料來看,霓凈思在內地市場的表現是進步的,消費者的回購率也在穩步提升。

 

如今,霓凈思已在全球13個國家和地區布點,在中國內地市場更是與萬寧、莎莎、妍麗等多個CS銷售網點合作,併進入了北京、深圳、廣州、上海、成都5個城市的線下專櫃銷售渠道。據悉,霓凈思還將繼續拓展其在中國內地的線下覆蓋範圍。


你 可 能 感 興 趣



views:
继续阅读