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揭秘|我們暗訪了悅詩風吟和菲詩小鋪 誰是韓系單品牌店No.1

一個是在中國最受歡迎的韓國化妝品單品牌店,一個是2015年在韓國銷量第一的單品牌店,悅詩風吟和菲詩小鋪之間的硝煙從未停止。

 

去年11月末,悅詩風吟全球最大的旗艦店在上海開業;而在今年4月份,菲詩小鋪的第五代店鋪也進入中國武漢,實際上,菲詩小鋪第五代店鋪形象在韓國亮相也僅不到半年時間。菲詩小鋪中國區負責人表示,之所以要快速鋪開第五代店鋪,就是“想與悅詩風吟區隔開”。

 

那麼,菲詩小鋪的單品牌店到底和悅詩風吟有多少區別?到底誰能在這場競爭中更勝一籌?我們逐一為你揭秘。

  · 品牌業績·誰是韓系單品牌店第一  

想比較出誰最強,自然要先比較誰賺的錢更多。

 

從各企業公佈的2015年銷售業績來看,菲詩小鋪以6291億元韓幣(約36億元人民幣)的銷售額占據榜首,悅詩風吟以5921億元韓幣(約34億元人民幣)緊隨其後。實際上,菲詩小鋪在韓國市場的表現一直不俗,2014年的年銷售額也是第一,實力強勁。


 

不過,到今年上半年,情況出現了反轉。據韓國媒體《富體美麗》報道,悅詩風吟在今年上半年實現了4002億韓元(約合24.2億元人民幣)的銷售額,超過了去年排名第一的菲詩小鋪;而菲詩小鋪今年上半年的銷售額為3308億韓元(約合20億元人民幣)。鑒於化妝品品牌下半年的銷售額通常會高於上半年,悅詩風吟大概會在今年下半年繼續趕超菲詩小鋪。如此一來,連任多年單品牌店冠軍的菲詩小鋪將被悅詩風吟這一後起之秀擊敗。

  · 店鋪數量·在中國市場誰開店更多?  

零售業績的下跌,是否與店鋪數量有著直接的關係?

 

公開資料表明,2006年就進入中國的菲詩小鋪,截至今年3月,在中國擁有357家店鋪,其中絕大多數是代理商的加盟店,直營店僅67家。

 

不過,悅詩風吟單品牌店似乎表現更好。今年9月,悅詩風吟的第300家店在廣州開業,這距離2012年4月悅詩風吟上海吳江路的第一家單品牌店僅僅過去4年半的時間,而且均為直營店鋪。到發稿日,悅詩風吟單品牌店已超過330家,對比之下,兩大單品牌店在中國的發展速度高下立判。


 

曾有行業內人士分析,菲詩小鋪過去在中國舉步維艱的原因之一就是雙代理制引發的區域分割戰,私貨泛濫更是菲詩小鋪自創立以來一直難以剋服的頑疾。因此,菲詩小鋪在中國消費者心中一直缺乏一個有記憶點的形象,而以直營單品牌店殺回中國市場的悅詩風吟,則更為深入人心。

 

不過,從2013年9月菲詩小鋪取消了雙代理制開始,2014年1月LG生活健康集團全面收回了菲詩小鋪的中國中國經營權;之後的菲詩小鋪經歷了大面積百貨專櫃撤櫃的陣痛,LG生活健康華中營業Team已在今年確定用“一二線重點城市直營+代理商”模式運營菲詩小鋪,截止到2016年10月底,菲詩小鋪在全國的直營單品牌店總數已達76家。

 

看來,菲詩小鋪終於下定決心輓回第一的寶座。

  · 單店店產·悅詩風吟超越菲詩小鋪多少距離?  

 

有報道表明,菲詩小鋪韓國總部已針對中國市場制定出趕超悅詩風吟的規劃:3年內的目標是縮短與悅詩風吟的差距,5年內要趕超悅詩風吟。

 

如果說店鋪數量不是成功的唯一標準,那麼目前兩大品牌的單店銷量如何呢?我們在採訪中瞭解到,悅詩風吟2015年中國市場營業額超過10億元,A類單店年銷超過800萬元。以武漢市場(武漢是華中區域的重點市場)為例,據瞭解,武漢市江漢路大洋百貨的悅詩風吟單店每月銷售可達200萬元,全國的單店月銷也在50萬至100萬元之間。菲詩小鋪在華中區營業Part長章凡對媒體坦言,目前菲詩小鋪在武漢的單店業績與悅詩風吟仍存在一定差距,而菲詩小鋪武漢單店月銷目標是達50萬元。

 

如此說來,無論在單店銷售還是總成績上,悅詩風吟目前在中國都明顯占了上風。

  · 店鋪風格·清新自然風格“撞臉”如何區分  

 

說完兩大單品牌店的硬性條件,我們再根據店鋪的實際情況做一下對比。

 

定位於“自然主義品牌”的悅詩風吟,單品牌店的門頭自然也由清新的白色和綠色組成;如果你腦洞大開,“innisfree”的字體樣式也像極了綠色的柳葉。走進店鋪不難發現,門店裝修風格同樣延續了清新、自然的氛圍,白色、綠色和原木色是店鋪的三大主色調。

 

那麼菲詩小鋪呢?撇去過去以黑白為主的專櫃形象不談,2015年春上海首家菲詩小鋪旗艦店開業的時候,門頭形象已經更換為白色為底色、綠色燈光作為字母底襯的樣式,而這一形象目前依然保留。不得不說,它與悅詩風吟門頭嚴重“撞臉”,讓人很容易誤認為菲詩小鋪在風格上學習悅詩風吟,處境尷尬。


 

因此,在今年升級為第五代店鋪時,菲詩小鋪的logo和店內氛圍的營造都將金色作為了主色調,在此前基礎上增加高端元素和歷史元素。品牌定位方面,從此前宣稱的“自然主義”上升為“高端自然主義”,品牌故事感更強。

  · 店鋪陳列·韓系單品牌店的共有優勢  

 

從店鋪的整體結構上來看,菲詩小鋪和悅詩風吟兩大單品牌店的商品陳列不能說不像——都是用背櫃陳列護膚品,將中島作為彩妝區。


 

而在吸客的黃金地帶——門頭區域,菲詩小鋪和悅詩風吟都選擇了擺放面膜、指甲油、套盒等快消品或色彩感強烈的產品。

 

不過,細心的我們還是發現,菲詩小鋪的多點陳列比悅詩風吟做得更好。在菲詩小鋪第五代店鋪中,就增加了對BB霜這種熱門品類的重點陳列。


  · 色彩搭配:悅詩風吟彩妝區色彩感更強  

雖然在陳列結構上少了些新意,但悅詩風吟絕非沒有亮點。相信絕大多數妹子對於悅詩風吟的第一印象,就是店門口用轉筒式島櫃陳列的色彩豐富的指甲油。比起普通化妝品零售店以及菲詩小鋪對指甲油的階梯式或平鋪式陳列,不得不說,這種轉筒更為吸引人,也更獨特,成為單品牌店中的一大亮點。


>>悅詩風吟中的指甲油陳列架


>>菲詩小鋪中的指甲油陳列架

此外,我們在彩妝區發現,菲詩小鋪的色彩感似乎薄弱許多——口紅、唇彩等的外包裝是黑色不說,眼影、腮紅等彩色條碼也走的是韓系“淡雅裸妝”路線,看起來略顯素凈沉悶。


 

同樣是小清新風格的悅詩風吟,卻比菲詩小鋪看起來好很多——凡是彩色條碼都盡可能的露出產品顏色,其餘的眉筆、睫毛膏等則採用米白色包裝,給人的感覺更輕快自然,符合店鋪定位。




  · 品類創新:誰能抓住中國消費者的心?  

 

除了彩妝,面膜同樣是終端關註的重點。從視覺感受上來說,悅詩風吟單品牌店選擇在牆上做出凹槽來陳列片狀面膜,同時還有盒裝面膜掛在旁邊牆上,增加連帶銷售。反觀菲詩小鋪,面膜品類的陳列和種類則傳統許多,在激發購買欲這件事上,品觀君覺得,或許悅詩風吟更勝一籌。


 

實際上,不止面膜品類,悅詩風吟在產品創新層面處於領先位置。我們在彩妝區看到,新推出的私人定製氣墊霜被陳列在最顯眼的位置,這系列產品總計有100種外殼、14種粉芯以及3種粉撲,可以根據消費者的喜好自由搭配,滿足不同需求。據悉,這系列氣墊產品在今年9月初獲得了國際公認的全球工業設計頂級獎項——紅點設計大獎。


 

此外,悅詩風吟在今年針對中國消費者推出具有“抗氧化”和“去黃”功效的濟州石榴系列,便是悅詩風吟中國專研最成功的典範之一,而最新單品白牡丹素顏霜同樣是為中國消費者量身營造。

 

據悉,菲詩小鋪還會引進更多的SKU,像韓國地區的菲詩小鋪單品牌店看齊。屆時我們不妨再看看,到底哪家的品類更全面,更吸引中國消費者。

  · 品牌展示:表達品牌文化,菲詩小鋪略勝一籌  

 

無論在悅詩風吟還是菲詩小鋪的店內,我們都不難看到一張桌子。在中國的單品牌店以及化妝品零售店中,極少會在黃金陳列區擺放一張空桌子,大多店鋪會選擇擺放梳妝臺,營造顧客體驗區。

 

不過,韓國單品牌店中的自選性更強,品觀君幾乎沒有在店內碰到過有顧客坐下來體驗或者做皮膚護理的情況。那麼這張桌子是做什麼的呢?

 

在菲詩小鋪的店內我們發現,桌上不僅擺放著種類豐富的產品,更裝飾有韓國文化的宣傳圖冊,營造出濃濃的“韓風”。

 

悅詩風吟則較為簡單,僅在桌子中央展示當季特供的化妝品套盒。


  · 購物環境·兩家店BA推銷大不同  

 

根據品觀君實地走訪的感受,菲詩小鋪和悅詩風吟兩家的店員營銷風格也不一樣。

 

當品觀君走進兩家店中的時候,都會有店員主動上前打招呼;但菲詩小鋪的店員大多會根據你關註的商品,及時且友好的向顧客做介紹。當我們試用彩妝時,菲詩小鋪的店員會根據自己的妝容像顧客推薦彩妝用品,我們離開店鋪的時候則微笑送客。

 

悅詩風吟的店員則為消費者提供了一個更為輕鬆的購物環境,當消費者謝絕推銷時,店員則選擇讓你自由選購;除非你主動詢問,不然店員也很少向你介紹彩妝產品,顧客自主性強。

 

當然,這些只是根據品觀君的經歷檢討出來的主觀感受,如果你所在區域的單品牌店中有什麼特別的話術或者促銷方式,無論是你喜歡的還是不喜歡的,都歡迎告訴我們。

總的來說,悅詩風吟和菲詩小鋪的單品牌店既各有特色,也同樣走清新、自然主義的韓風。縱觀中國本土的單品牌店,其實同樣追求天然、植物定位的也不在少數。不過,在品觀君看來,韓國單品牌店的成功,不僅在於錶面的店鋪形象或者產品定位,更重要的,是品牌背後的品牌故事和品牌文化,而這,或許是國內單品牌店最需要學習的地方。

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