“生存還是毀滅,這是一個值得思考的問題。”

 

這是莎士比亞戲劇代表作《哈姆雷特》中的名句。

 

“生存還是毀滅,這是一個值得思考的問題。”

 

這可能是2016年眾多化妝品店主內心的搖擺。

 

在經歷了2015年末的渠道寒冬之後,許多人都憧憬2016年的回暖。但無情的現實是,2016年的冬天更加凜冽,大批零售門店,甚至包括許多區域連鎖強店都出現了不同程度的業績下滑。因此,在繼續維繫生意,還是關店另謀出路之間,真正被店老闆在自己心中來回權衡。如果說,前些年的“生意難做”只是利潤不夠那麼暴利的不適,那麼如今的“生意難做”的確危及生存。

 

不過,商業的規律總是越陷入危機,則越蘊藏著機遇,亞緹企業紐西之謎董事長劉曉坤十分篤信這一規律。創業十多年以來,他就像機敏的獵豹,不斷尋覓著他看中的商機。在整個行業遭遇轉型期的今天,他領導的企業卻正迎來春天。


>>劉曉坤

 

“以前很多品牌是跟著渠道的發展而發展起來的,我們二次創業,就是要抓住渠道變革的需求成長起來。”在武漢東湖之畔、毛主席留下印跡的地方,劉曉坤又看到“革命”的方向。

如果大家跌了5%,那我就在中間搶了1%

 

CS渠道的困境已經無須贅述,成本的上升、顧客的分流、多渠道的競爭、打折促銷戰消耗彼此已經屢見不鮮。

 

而在劉曉坤看來,今年CS渠道最大的問題在於原先渠道供貨折扣體系的崩塌。以前,本土品牌在CS渠道的供貨折扣體系大致遵循著“3-3.5折到 代理商,5折到店”的不成文行規。而如今,5折已經不再是許多連鎖強店拿貨的折扣,而是零售的價格,這就造成了市場價格的混亂,受影響最大的則是B、C類店。


 

“B、C類店還是5折拿的貨,但A類店5折賣貨,因為大店要同電商抗衡,只能被動打價格戰。而目前大部分終端品牌還是依靠B、C類店賺錢,價格體系混亂讓它們更加難過之後,是會逐級向產業鏈上游形成連鎖反應的,最終導致大家都很痛苦。”劉曉坤分析道。

 

實際上,這種供貨體系的崩塌,將會加劇產業鏈的“收割”行動。

 

從品牌端來說,當百貨仍然是國貨的天然溝壑,屈臣氏、Shopping Mall在大力發展進口品,KA的後臺費用居高不下、利潤薄如刀鋒,而本土品牌賴以成長的CS渠道遭遇生意上的挑戰時,大力擁抱電商成為默契的必然。

 

但這又會帶來什麼長期問題呢?劉曉坤認為,“當大家都往電商去之後,未來CS渠道又會變成被寶潔、歐萊雅以及其他眾多進口品占領的渠道”。雖然看似言論激進,但今年雙11期間,眾多國貨以2.5折促銷的行為的確傷了很多實體門店的心,而像寶潔、歐萊雅、資生堂的高層近年頻繁地造訪市場,肯定不是一場高級的公關秀。本土企業需要警醒的是,千里之堤的毀壞,也是始於一個小小的蟻穴。


 

如果說“收割”品牌端還未顯現,那麼代理商層面的“收割”早已開始。“門外的野蠻人”怡亞通和金王,在數年之間早已分別將幾十個區域代理龍頭企業納入自己的體系當中,構建自己龐大的通路平臺。如果不是為了求生存、謀發展,沒有一個代理商會願意將自己的企業賣給外來者的。

 

基於此,劉曉坤指出,代理商如今可能只有3條路可走:一是併入怡亞通或金王的系統;二是老老實實當一個純粹的配送商,引入更多利潤薄而原先不願接的名品;三是涉足終端。

 

而零售端的“收割”,肯定會使渠道未來形成像嬌蘭佳人、唐三彩這樣的全國性連鎖和部分區域連鎖強店把持的寡頭格局。屈臣氏加快下沉步伐,嬌蘭佳人大力發展加盟業務,都在更深度地推動這一趨勢的到來。對於經營痛苦的B、C類店來說,要麼被收割(併購),要麼轉型。

 

轉型要往哪裡轉?

 

在劉曉坤看來,母嬰店的發展路徑值得化妝品店借鑒,兩者形態接近,但母嬰店一直領先於化妝品店。因為化妝品店並不是消費者剛需的渠道,而母嬰店的專業度更強,消費者進店的概率更高;同時,母嬰店以奶粉、尿布等為代表的品牌,都有國際品牌在其中,一開始給顧客的感覺就是銷售主流產品的場所(銷售過程中也會推銷國產利潤品)。

 

不過,母嬰店近年也受到了電商平臺的強烈衝擊,再加上本土品牌之間的價格競爭、海外購的興起,原先靠名品引流、國貨撐利潤的許多母嬰店倒閉了一大批。此時,為了更好地順應85後、90後新媽媽的需求,全進口模式的母嬰店出現了,並且許多Shopping Mall極其歡迎這樣的母嬰店進駐它們的親子中心區域。


 

“我預測,也相信在一兩年內,會有大批店鋪向全進口品的化妝品店轉型。因為現在年輕顧客居多,她們會認為進口品牌安全有保障。”劉曉坤的這一論斷也並非空穴來風,今年進口品占比高達99%的妍麗獲得今日資本的青睞足以證明精明的資本方對這樣模式的店鋪的看好。無獨有偶,屈臣氏中國空降新高層,加大進口品的引進力度,嬌蘭佳人在其第三代店鋪試水進口品區也傳遞著同樣的訊號。

 

而渠道轉型的新方向,也給了劉曉坤及其旗下的紐西蘭進口品牌紐西之謎帶來了更好的發展契機。當我們認為今年可能是劉曉坤創業以來遭遇形式最嚴峻的一年時,他卻輕鬆地笑言,今年紐西之謎業績預計能翻番。這對於2014年底引入,2015年正式向市場鋪貨的新品牌來說,足夠振奮人心。

 

“因為今年如果大家跌了5%的份額,那我們在中間可能搶了1%的份額。大家都在下降,而我們上升的原因是順應了趨勢。”劉曉坤形象地檢討今年紐西之謎的上升。

抓住趨勢,還要有另一“殺手鐧”

 

抓住渠道,僅僅能讓品牌占據發展先機,而要鞏固勝利果實,則需要其他“殺手鐧”。

 

抓住渠道對進口品需求趨勢的劉曉坤,今年切入功效強、見效快、消耗快、復購率高的內調外養領域,併在渠道端打了多場漂亮的終端戰役。

 

而劉曉坤的“殺手鐧”就是服務。

 

這兩個字,看似被眾多品牌運用過度,但真正落到實處的卻不多。很多護膚品牌打著服務體驗的旗號,實質卻更多依靠大力度的活動拉動銷售,這是竭澤而漁的行為。

 

而紐西之謎的內調外養則不同。基於眾多女性健康、排毒、養顏的客觀需求,紐西之謎在終端活動中以“內調”酵素飲品、“外養”明星補水爆品的“內調外養”組合。劉曉坤透露,以酵素切入,排毒的效果是立竿見影的,有很明顯的體驗感。再加上精心舒適的面部體驗和原裝進口的純凈護膚品,對客單價和連帶率均有很大提升,千元大單頻現。


 

今年,紐西之謎已經在貴州代表性連鎖——嬌傲完成了一場200萬銷售業績的活動;而在第六屆洛陽色彩“魅力女人節”上,紐西之謎雖然首次參展,與包括寶潔、歐萊雅、強生在內的21個國際國內知名品牌同台競技,但最終大放異彩,奪得進口護膚品銷售第一的榮譽。依靠內調外養的理念,結合落地的終端推廣。

紐西之謎同時也快速的與煙臺恆美化妝品連鎖機構、南寧艾麗妝緣化妝品連鎖店、合肥鼓樓美潔、深圳樂莎、河南周口晶晶化妝品連鎖店等等這些有影響力的百強連鎖,展開內調外養概念的深度合作。在消費者升級的趨勢下,紐西之謎依靠內調外養的市場推動,以及在市場終端良好的表現,近期又有多位百強意向連鎖客戶將進入合作模式,蓄勢待發與紐西之謎展開內調外養概念的戰略合作。

為了繼續鞏固“服務”這一紐西之謎模式的成功關鍵,劉曉坤坦承,其已經在招兵買馬,服務團隊明年要擴大兩倍,並且繼續加大在CS渠道的投入。

 

“是進口品,有利潤,又有服務,店鋪才都願意和你合作,大部分的進口品就差在服務上。韓系產品雖然好賣,但毛利不高,沒服務,還亂價,真假難辨。可以說,真正能夠在進口品牌中成建制的,目前國內沒有幾家,除了我們,可能就是陳丹霞領導下的澳希亞了。”劉曉坤對自身的優勢分析得十分透徹。

 

中國化妝品市場的山寨跟風現象和速度都是有目共睹的,但是紐西之謎切入的內調外養領域如今卻幾無跟進者。在劉曉坤看來,這是後來者跟不了,因為“入口的東西,消費者更信任進口品”,壁壘高。

 

不過,巨頭馬上就要來了。據悉,澳大利亞某國際保健品巨頭之一明年將入局,目標渠道為屈臣氏和CS渠道,目前已經在搭建團隊。

 

“我很高興,國際品牌的跟進是對這個品類在中國市場未來的看重,也說明我們的判斷是正確的,超前的!”劉曉坤說道。

 

和國際巨頭同台共舞,這不是劉曉坤這麼多年來最有心得的一件事嗎?


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