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揭秘|10大國際巨頭護膚品實力PK 中國市場第一品牌在誰家

 

最近有人問:“品觀君你是不是迷上了二次元?”

品觀君回答:“何以見得?”

該人說:“你最近盤點了2期什麼彩妝品類戰鬥力(這裡看原文)、CS渠道戰鬥力(這裡看原文),還都是學著七龍珠裡面弗利薩、超級賽亞人的戰鬥力評估瞎搞的。”

 

品觀君:“……”

 

為了證明品觀君並沒有迷上二次元,品觀君決定:

 

再來評估一下各大國際化妝品巨頭在中國護膚品市場的戰鬥力!

 

不服?你來打我啊!看我變身超級賽亞人不打死你!

NO.1:歐萊雅中國

 

在華品牌數量:22


中國市場年銷售額:149.6億元(2015年)


護膚品牌數量:>10


戰鬥力評估:10000



 

2015年,歐萊雅集團在中國區實現了149.6億元的銷售額,成為中國市場第一化妝品企業。而中國市場,也連續5年每年為歐萊雅集團貢獻100億元以上的銷售額,成為歐萊雅集團全球第二大市場。

 

歐萊雅在中國是第一彩妝企業,同時也是第一護膚品企業。那麼歐萊雅在中國護膚市場的戰鬥力體現在什麼方面呢?

 

別的咱不說,中國市場第一護膚品牌、中國市場第一高端護膚品牌、中國市場第一男士護膚品牌分別是誰知道麽?巴黎歐萊雅,蘭蔻,巴黎歐萊雅男士!統統都是歐萊雅家的。

 

除此之外,歐萊雅在中國還有科顏氏、碧歐泉、薇姿、理膚泉、修麗可、赫蓮娜一眾干將,這些品牌在相關細分領域都能獨當一面,並擁有廣泛的市場影響力。比如薇姿和理膚泉是中國市場藥妝領先品牌,而科顏氏在中國市場仍然保持著快速的增長,且今年上半年躋身進了百貨渠道品牌前10(中怡康資料)。

No.2:資生堂


在華品牌數量:15


中國市場年銷售額:70-80億元(2016年預估)


護膚品牌數量:8


戰鬥力評估:7000

 

今年前3個季度,資生堂公司在中國市場實現了885億日元(約合57億元人民幣)的銷售收入,同比增長了16.7%。而據資生堂方面預估,今年中國市場業績將得到10%左右的增長,這意味著2016年資生堂中國市場銷售額或達1305億日元,摺合人民幣約合77億元。

 

雖然資生堂並沒有公開護膚板塊的銷售業績,而且資生堂的護膚品牌大都帶有彩妝產品線

,但是從其市場表現,我們可以窺見其護膚品類的實力。

 

在中國市場,資生堂擁有主力高端護膚品牌蒂思嵐、茵芙紗和資生堂,且大眾線擁有Za、泊美、悠萊等。這些品牌在中國市場的影響力不可謂不大,例如,歐珀萊是曾經的三歐品牌之一,2015年在百貨渠道能排在護膚彩妝品牌前3(中怡康資料)。

 

與此同時,資生堂在CS渠道也擁有十足的影響力,不僅以泊美、悠萊等品牌培育了CS渠道的品牌化發展,而且還將蒂思嵐等中高端品牌引入其中。

 

資生堂旗下純彩妝品牌只有一個心機彩妝進入了中國,但是其表現一直不溫不火。相比之下,還是護膚品類最為突出。

No.3:愛茉莉太平洋

 

在華品牌數量:8


中國市場年銷售額:40億元以上(2015年估測)


護膚品牌數量:6


戰鬥力評估:5000

有業內人士估測,愛茉莉太平洋2015年在中國市場的銷售額約在40-45億元人民幣左右。今年前3季度,愛茉莉太平洋整體美容化妝品業務收入約合314億元人民幣,同比增長了23.7%。中國是愛茉莉太平洋增長最快的海外市場,我們對中國市場按照50%的增長率(2015年亞太市場增長率是51.5%)來計算的話,或許愛茉莉太平洋今年在華能達到60億元左右的營收。這個資料做個參考,不准確也不礙事。

 

愛茉莉太平洋在中國的護膚品牌包括雪花秀、蘭芝、IOPE、夢妝、悅詩風吟、赫妍等,這麼說吧,愛茉莉太平洋的5大全球品牌中,只有一個伊蒂之屋是彩妝品牌,而伊蒂之屋在中國目前僅有50家左右的門店。雖然如伊蒂之屋、赫妍、蘭芝、IOPE等品牌多多少少帶有彩妝線,但可想而知愛茉莉太平洋最強勢的品類是護膚。個人護理用品只有個進來不久的呂,就不說了。

 

今年以來,悅詩風吟在中國開出了第300家店,而雪花秀的店鋪數量也突破了100家。在百貨渠道,今年上半年悅詩風吟和蘭芝雙雙進入了品牌前10,市場份額均達到3%以上,並使愛茉莉太平洋集團稱為中國百貨渠道的一匹黑馬。

No.4:雅詩蘭黛

 

在華品牌數量:15


中國市場年銷售額:42億元(2015年推算)


護膚品牌數量:7


戰鬥力評估:4000


 

跟歐萊雅、資生堂等巨頭相比,雅詩蘭黛的護膚品實力顯得要弱不少。要知道,雅詩蘭黛集團全球各大業務板塊中,護膚品板塊僅占41.42%的比重(2015財年),相比之下,彩妝都能達到39.85%,與護膚品幾乎持平。演算一下雅詩蘭黛護膚品類在全球市場的銷售額,差不多45億美元。

 

據雅詩蘭黛集團在2015年中的財報披露,中國市場是雅詩蘭黛集團第三大市場。而中國市場的銷售額占到雅詩蘭黛集團總銷售額6%左右,算一算,2015年有約6.5億美元。如果我們再刨去彩妝品牌魅可、芭比波朗和湯姆福德三大彩妝品牌以及一眾香水品牌……雅詩蘭黛集團在中國佈局有15個品牌,其中護膚品牌數量還不到一半。

 

不過我們不能單以銷售表現去對比歐萊雅和資生堂等企業,畢竟雅詩蘭黛是全球第一高端化妝品企業,其在中國佈局的護膚品牌,也均是高端線的,如雅詩蘭黛、海藍之謎、悅木之源、倩碧等。高端線不如大眾線那麼容易上體量,但這也足以看出雅詩蘭黛集團在中國高端護膚市場的影響力。

 

比如旗下主力品牌雅詩蘭黛,在2016年上半年中國百貨渠道品牌份額中排名第 2,市場份額達到了8%。而在電商渠道,雅詩蘭黛也是外資品牌中的一大勁旅,2016年雙十一,雅詩蘭黛進入天貓雙十一億元俱樂部,單日銷售額過億元。

 

當然,資生堂、歐萊雅和愛茉莉太平洋在CS渠道多多少少還有些戰鬥力,至於雅詩蘭黛嘛……

No.5:寶潔

 

在華品牌數量:14


中國市場年銷售額:350億元以上(2015年估算)


護膚品牌數量:2


戰鬥力:3500

 

寶潔是中國市場銷售額第一的日化巨頭,2015財年,根據寶潔的官方資料,寶潔在中國市場的銷售額約占全球銷售額的8%左右。不過近一年多寶潔在中國出現了下滑,而以不超過10%的降幅來計算,寶潔在中國市場的年銷售額至少也在350億元以上,是歐萊雅的2倍以上。

 

不過,寶潔的銷售額大多由洗發水等個人護理用品貢獻。隨著近年10月寶潔向科蒂出售了旗下40餘美妝品牌,寶潔旗下僅剩下兩個護膚品牌——玉蘭油和SK-II。

 

不過這兩個品牌在中國市場的影響力絕對不容小覷。在2014年,玉蘭油和SK-II雙雙進入中國百貨渠道護膚品牌銷售前10。近年雙十一期間,SK-II在天貓旗艦店也獲得了過億元的單日銷售額,躋身億元俱樂部。

 

玉蘭油不僅是中國市場昔日的“三歐品牌”之一,而且在百貨、電商、專營店和商超等多渠道都有較大的影響力。SK-II以一瓶神仙水打開了中國高端護膚品市場的局面。今年上半年,SK-II做了一次“她終於去了相親角”的話題營銷事件,更是使SK-II品牌的形象和銷售額得到巨大提升。

 

不過近年上半年,玉蘭油和SK-II雙雙跌出百貨渠道Top10護膚/彩妝品牌陣營。更為讓人擔憂的是,玉蘭油在中國已關閉約30%的櫃臺,這部分櫃臺約占5%的銷售額。

No.6:LG生活健康

 

在華品牌數量:8


中國市場銷售額:未知


護膚品牌數量:5


戰鬥力:3000

我們都知道,LG生活健康最早進入中國市場的是牙膏品牌竹鹽,但是LG生活健康在中國護膚品市場的戰鬥力並不弱,尤其是近兩年來。

 

LG生活健康2015年能達到近300億元的銷售額,體量與愛茉莉太平洋十分逼近。這樣一家大型化妝品企業,在中國市場佈局的護膚品牌定然不可能只有一個。2006年引進後,2007年引進秀雅韓,2008年引進菲詩小鋪,今年又引進了蘇秘37°,LG生活健康在中國已有覆蓋高端到大眾定位的5大護膚品牌,涉及百貨、CS、單品牌店和電商等多元渠道。

 

雖然我們並不清楚LG生活健康在中國市場的銷售額大致是多少,但是從這些品牌的市場表現來看,著實也是愛茉莉太平洋的勁敵。

 

LG生活健康引入中國市場的第一個護膚品牌是蝶妝。在定位百貨渠道時期,蝶妝最高峰時年出貨號稱達到7億元。而後蝶妝出現了一些問題,但是將CS渠道作為核心渠道之後,蝶妝又在2012年至2015年間保持每年100%以上的增長。

 

菲詩小鋪在中國市場的單品牌店數量,甚至比悅詩風吟還要多;後不僅在中國高端百貨已廣泛撒網,如今還成為電商上不可避談的高端護膚品牌;蘇秘37°因代購而火,如今進入中國市場後,已漸漸進入更多人的視野……

 

在韓流還未退去之時,我們永遠也不要忽視任何一家韓國大企業在中國市場的戰鬥力。

No.8:強生

 

在華品牌數量:7


中國市場年銷售額:不詳


護膚品牌數量:4


戰鬥力評估:2500

說起護膚品,人們很難想起國際醫葯巨頭強生也是一個在護膚品類上很強勢的企業。事實上,根據2015年財報,年銷售額超過4500億元人民幣的強生公司,其個人護理產品銷售總額達到890億元。2014年,其全球護膚品類銷售額也超過37億美元(約合257億元人民幣)。

 

具體到中國市場,其官網可查詢到的個人護理品牌共有7個,其中有4個屬於護膚品牌。其中可伶可俐雖然近年來已被市場邊緣化,但強生靠著在中國市場收購而來的大寶,就足以使其在護膚品市場站住腳跟。

 

資料顯示,在2012年,大寶全年銷售額接近14億元。雖然大寶被收購後數年間沒有大的市場動作,而且媒體也指出其市場份額逐年下滑,但今年,大寶密集推出包括男士產品在內的多個新品,並開始轉向年輕化。不論如何,大寶多年積攢下來的資源也絕不容人小覷。

 

除了大寶以外,強生還在中國擁有露得清、強生美肌等護膚品牌。據悉,光在屈臣氏渠道,露得清2013年就能獲得2.6億元的銷售額了。

No.8:拜爾斯道夫

 

在華品牌數量:6


中國市場年銷售額:40億元左右(2014年估測)


護膚品牌數量:3


戰鬥力:2000

提及拜爾斯道夫,第一個會想到的大概是妮維雅。妮維雅作為目前全球範圍內最大的護膚品牌之一,早在民國時期就進入了中國。而目前,妮維雅是中國市場大眾護膚品類中的佼佼者,妮維雅男士也成為中國市場三大男士品牌之一。

 

不過在中國市場,拜爾斯道夫的護膚品牌僅為妮維雅、萊珀妮和優色林三個。有資料顯示,拜爾斯道夫2014年在中國市場的銷售額約為40億元左右。而其中,收購而來的舒蕾在2015年已經達到10億元年銷售額。另據媒體報道,妮維雅2015年在中國市場的銷售額超過15億元。此外,貴婦品牌萊珀妮和藥妝品牌優色林在中國市場並不算好。

 

因此,整體而言拜爾斯道夫的護膚板塊戰鬥力稍稍偏弱。

No.9:LVMH集團

 

在華品牌數量:10


中國市場年銷售額:不詳


護膚品牌數量:3


戰鬥力評估:1000

 

嬌蘭,迪奧,玫珂菲,紀梵希,馥蕾詩……LVMH在中國市場的美妝品牌中,掰掰手指頭,好像只有馥蕾詩可以算一個護膚品牌,其餘品牌無一不是以彩妝和香水著稱於世的。當然,如迪奧、嬌蘭也帶有很多護膚品線,且護膚品占比也很高,但我相信人們對它們的印象還是以香水和彩妝更為突出。

 

馥蕾詩2012年才進入中國市場,而目前其在官網上可查詢的專櫃數量僅有29個。有資料表示馥蕾詩2015年的單店產出約為1100多萬元,這意味著馥蕾詩在中國市場的年銷售額約為3億元。

 

另據瞭解,迪奧品牌在中國市場的銷售額為22億元,除去彩妝(歐睿資料:2014年在中國彩妝市場份額為2.8%)、香水,護膚品類應該還有所剩餘。綜合考慮到迪奧和嬌蘭護膚品系列的影響力,如嬌蘭御庭蘭花系列在貴婦級別中絕對有一席之地,我認為還是能夠達到1000。

No.10:花王

 

在華品牌數量:8


中國市場年銷售額:500億日元(2015年)


護膚品牌數量:3


戰鬥力評估:800




花王是日本第一大日化企業,比資生堂的銷售規模還大高一個身位。但是在化妝品領域,花王還是稍弱於資生堂。具體到其1993年就進入了的中國市場,更是被資生堂拉開巨大差距。

 

在今年以前的四年時間里,花王是將中國業務委托給上海家化負責的。明年起,上海家化與花王的合作將不再延續,花王將自主運營其在中國市場的業務。

 

據人民網報道,2015年花王中國實現了500億日元的發展目標,這意味著花王2015年在中國市場的銷售額或達到29億元(按最新匯率折算為人民幣)。

 

而在中國市場,據花王官網顯示,其在中國市場一共有8個日化品牌,其中護膚品牌為碧柔、珂潤和碧柔男士3個,且它們均已進駐屈臣氏等渠道。雖然不知道這些業務的具體銷售成績,但相比於旗下的妙兒舒紙尿褲、樂而雅衛生巾等更為知名的產品,而且,2013年碧柔在屈臣氏系統排在第30名開外(小道消息),其護膚品戰鬥力可想而知。

 

不知道如果當年嘉娜寶不出白斑事件,情況是不是會不大一樣吼~

以上就是品觀君為大家帶來的中國市場10家國際巨頭在護膚品領域的戰鬥力解析。相比之於彩妝品類和CS渠道的對比,護膚品類的戰鬥力評估更加複雜和困難,因為其評估樣本更為寬泛,競爭維度更加多元。品觀君不才,歡迎大家拍磚。


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