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品牌 | 凱芙蘭用啥新招給門店吸客?成交率竟高達95%

 

2016年9月17日,在合肥縣城一個生意冷清的商業綜合體里,90%的商鋪都已關門歇業,位於二樓拐角處的佰麗日化化妝品店卻門庭若市,當天銷量超過5萬元。


11月16日-18日,湖北省荊州市煥採空間的3家化妝品店,單天累計銷售76000多元。


不同時間,不同地點,煥採空間和佰麗日化卻同樣在行業寒冬里創造了門店銷售奇跡,與一場活動分不開——凱芙蘭護膚在全國各地陸續開展的微沙龍活動。




單店4小時5萬,成交率95%


凱芙蘭微沙龍活動主要是針對凱芙蘭高端的蝸牛護膚系列,在化妝品店內展開針對性強的護膚課程宣講和產品體驗相結合的活動。自8月18日凱芙蘭護膚全國培訓會之後,微沙龍活動便在全國燃起戰火,佳績頻傳。


作為深受零售寒冬影響的縣城化妝品店佰麗日化,便從凱芙蘭微沙龍活動中感受到了莫大的幫助。


活動前重要的一環是邀約參加活動的會員。凱芙蘭安徽區域促銷主管表示,會員的選擇也有依據:之前購買過凱芙蘭基礎護膚品,並且2個月內沒有護膚品購買記錄的會員,將成為邀約對象。這樣的顧客既有護膚品購買需求,又對凱芙蘭有一定品牌認知。因而能夠有效提升成交率,還能引導顧客順利從基礎護膚到中高端護膚進行消費升級。




“當時邀約20多人,最終到場30多人。”得益於佰麗日化較高的會員忠誠度和活動的吸引性,不但邀約的會員全部到店,不少會員還帶朋友一起。


值得說明的是,在兩場為期2小時的活動中,顧客感受完專業老師講授的護膚課程和凱芙蘭水療體驗後,成交率高達95%。4小時活動,體驗的近35人全部成交,總銷售額超過5萬元,凱芙蘭安徽區域促銷主管透露。




佰麗日化總經理曾靜表示,以前也經常做促銷、買贈、送小禮品等活動,但很難達到凱芙蘭微沙龍的效果——積累了新顧客,鎖定了老顧客,提升了會員返單率。微沙龍的優勢之處在於:活動形式帶給顧客全新的感受;顧客除了得到產品價格上的實惠,更能學習到平時難以獲取到的護膚知識;而微沙龍體驗的活動形式也體現了品牌的服務性。


另一方面,高成交率也與凱芙蘭的明星產品直接相關。曾靜透露,自引進凱芙蘭品牌以來,凱芙蘭在服務和新品研發上不斷創造驚喜,這次水療搭配的凱芙蘭凈顏肌底液、水活能量肌底液、蝸牛蛋白肌底液等成為點單率最高的產品,“基本上試用就有成交,購買就有回購”。


值得說明的是,與很多促銷活動讓顧客過度消費,造成活動後冷清的情況不同,曾靜透露,微沙龍活動帶來的後期效應非常可觀,“凱芙蘭微沙龍備受顧客好評,活動結束後很多會員主動來店要求再辦活動。”



備受門店歡迎,微沙龍升級3.0


毫無疑問,在經濟下行的大環境下,對於佰麗日化之類的小型化妝品店來說,凱芙蘭創意的動銷活動,對於客流和銷量的增長起到了極大的助力作用。不僅如此,活動開辦以來,行業反響極好,以至於區域外的知名大連鎖也主動要求加入活動,荊州煥採空間便是一例。


達成合作意向後,煥採空間順利引進凱芙蘭護膚,首批進駐7家門店,並立即在3家門店試水了微沙龍活動。




11月16日下午的2個小時,首場微沙龍在美佳華店銷售13500餘元,接下來的兩天,又依次在另外2家門店分別舉辦。最終3家累計銷售76000多元,平均客單價693元,成交率高達97%。


這樣的成績已經十分耀眼,而放在雙11剛過,實體店大多要經過半個月才能回暖的階段來看,更為難得。對此,煥採空間總經理劉靖贊譽有加。


劉靖表示:“這種模式投入小,產出大,操作簡單易行,沒有過多的準備,活動周期短,沒有預售等環節,對活動前後的店內生意沒有任何影響。還增加了會員與店的粘性。”


高產出背後,凱芙蘭微沙龍活動與其他大型動銷活動來說,可謂投入非常小。凱芙蘭護膚大區經理介紹說:對於門店而言,不需要較大的場地,一般一二十平米的區域作為體驗區就夠,更不需要租賃外場。活動物料也較為簡潔,由凱芙蘭護膚老師在活動前一天佈置即可完成。




同時,人員投入較少,執行簡單。活動前定向邀約少量會員,活動當天凱芙蘭美導和授課老師以及店員即可組成服務團隊。而一場活動一般在2小時左右,不影響門店正常營業。


據凱芙蘭護膚大區經理透露,微沙龍自開辦以來,在實踐中檢討經驗不斷創新升級,到目前已經推出微沙龍3.0版本,再結合其他的活動形式同步開展。11月底,鄉鎮市場孝感肖港鎮,美麗時光化妝品店透過微沙龍3.0,3天實收現金8.7萬,更創造了4單3000元以上的單人消費大單。

 

延續2015年的經濟滑坡,2016年,據國家統計局發佈的社會消費品零售額資料顯示,化妝品零售增速仍然持續低迷。行業專家用“經濟下行與消費升級長期並存”來概況2016年。一方面,我們看到很多零售店生意下滑,代理商遭遇發展瓶頸,不少品牌在經濟下行的大環境下,被爆出產品質量問題,或是過度低價在渠道上展開價格戰。


另一方面,也仍能看到部分渠道的逆勢增長,看到在亂世中堅守初心、並積極探索消費市場真諦的品牌。凱芙蘭便是一個極具代表性的例子。


在護膚領域,凱芙蘭堅持科研與創新,生產出越來越受市場歡迎的產品,並且迎合了消費升級的大趨勢;而在營銷戰略上,凱芙蘭微沙龍在寒冬時期為門店找到吸引客流、將體驗真正落地、從消費者需求出發的動銷方案,從而幫助門店良性增長,也為行業健康發展做出品牌榜樣。


這樣的凱芙蘭,勢必也將迎來自身的質變。2017年,凱芙蘭的飛躍,拭目以待。


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