數 據

常 識|品 牌

從去年開始,大家就開始再說實體零售進入寒冬了,充耳聽到的就是沃爾瑪關店了、家樂福又關店了。品觀君今天早上起床,發現牙膏用完了,本來想去家樓下買一支,結果連樓下的小賣部也受不了這樣的寒冷,關門舉家去了南方(其實人家是去馬爾地夫旅行了)。

品觀君回到家裡,坐在床上,開始思考一些有高度的問題:在牙膏品類中,線下實體零售的情況怎麼樣?與線上的比呢?現在是外資牙膏賣得好還是國產牙膏賣得好?不要問品觀君為什麼會聯想到這些,品觀君是一個極富想象力和行業責任感的人。

前幾天凱度消費者指數和貝恩咨詢聯合發佈了《2015年購物者報告》系列二,報告顯示,2014年國產牙膏勝過了外資牙膏,線上渠道的牙膏銷售情況整體勢頭要好過線下。這一報告是在跟蹤調研中國大陸4萬戶家庭每天購買情況的基礎上得出的,品觀君相信可以說明一些問題。


本土乾不過外資?No!

在日化行業,外資品牌的江山正一步步地流失。

在看凱度消費者指數的數據之前,品觀君想先說一下今年5月份中國口腔清潔護理用品工業協會發佈的《中國口腔清潔護理用品行業2014年生產經營相關情況》。該協會的數據顯示,2014年銷售排名前10的牙膏品牌依次為黑人、佳潔士、雲南白藥、高露潔、中華、冷酸靈、納愛斯、舒客、舒適達、LG竹鹽。


2014年全國牙膏產品銷售收入估計在200億元左右,其中,純海外血統的外資品牌僅擠入兩個席位,就連全球最大牙膏品牌高露潔在中國市場也只能排到第四的位置。不過全球最大日化集團寶潔旗下牙膏品牌佳潔士仍然能夠排到第二的位置,表現不俗。

排名第一的黑人牙膏占了21%的市場份額,雖然被高露潔占有了近一半的股份,但追根溯源來看,黑人還是中國的土壤里成長出來的一個大牌。

排名第三的雲南白藥比2013年凈增4億元銷售額,市場份額直逼第二名的佳潔士,已經超過了高露潔。在過去一年,本土企業市場份額提高3個百分點。

中華牙膏因為品牌租賃原因,品觀君姑且把它算成半個外資品牌,但事實上它的品牌歸屬權依舊在咱們國人手上;曾經在中國市場占據牙膏市場半壁江山的中華牙膏,在2009年的時候中華牙膏年銷售額越超過11億元,2014年依舊擠進了前五的陣容。

另外,根據中國統計信息服務中心發佈的《2014年中國牙膏品牌口碑報告》顯示,從2014年牙膏行業網路口碑總體上來看,佳潔士和雲南白藥分列一、二位,差距細微;而從品牌知名度方面來看,雲南白藥排在第一,遠遠超過後面的佳潔士和高露潔。


從《2015年購物者報告》中我們也可以看出同樣的趨勢來。報告顯示,整體而言,本土品牌連續第三年從國際競爭對手手中贏得了市場份額。2014年,在凱度消費者指數和貝恩咨詢研究的26個品類中,本土品牌在其中18個品類中的份額均有所上升,銷售額平均增長率達10%;而外資品牌僅在8個品類中保持了份額增長,且平均增長率僅為3%。

這18個品類中就包含了牙膏、廚房清潔用品、護膚品、彩妝等。當然,愛國的凱度消費者指數所說的本土品牌是包括了港澳臺地區品牌在內的。

報告顯示,2013年到2014年,外資品牌在牙刷和牙膏市場中的份額在持續下跌。其中,牙刷品類年均下滑1.1%,而牙膏則下滑1.7%。從這個角度來看,在牙刷和牙膏品類中,中國本土品牌大有反撲之勢。

早在2014年凱度消費者指數的報告中,我們就可以看到這種趨勢已經凸顯。2012年—2013年,外資品牌在牙刷市場的份額下降了7.5%,而在牙膏市場份額也下滑了2.1%。報告進一步指出,2013年,75%的外資品牌在牙膏市場出現份額下降,同樣大比例的進口品牌也在牙刷市場失去了江山。

也許有人要說,本土品牌只占了中國牙膏市場的一小部分份額,大部分消費者還是在花錢買進口品。所以本土品牌這一點小小的增長並不能說明什麼。是這樣嗎?

同樣由凱度消費者指數和貝恩咨詢發佈的《2014中國購物者報告》系列一中的數據顯示,2013年,外資品牌占了中國牙膏市場的40%左右份額,而本土品牌所占份額則近60%;在牙刷品類中,外資品牌的情況更慘,只占了不到30%的市場份額。這足以說明這樣一個問題:本土口腔護理品牌反擊外資品牌的號角已經吹響。

近年來,雲南白藥、舒克、舒適達等本土優秀牙膏品牌的發展勢頭強勁,已經成為中國牙膏市場的勁旅,消費者紛紛從高露潔、佳潔士等進口品牌轉向了功能訴求更強的這些本土品牌。


這其中,雲南白藥表現尤為矚目。《2014中國購物者報告》系列二特地拿出雲南白藥作為案例來解析。報告指出,借助精心設計的廣告和對產品線下營銷及店內執行的投資,雲南白藥在2011年—2013年市場滲透率和市場份額不斷提高,2013年市場份額已達10.9%。2012年—2013年,雲南白藥牙膏年均銷售額增長30%,市場份額提高了2.6%。

為此,品觀君感覺挺自豪的,因為品觀君也是雲南白藥牙膏的忠實消費者之一,幫助本土品牌從進口品牌口中奪食,也有品觀君的一份功勞。

線下乾不過線上?Yes!

整體來說,雖然實體零售整體進入寒冬,但電商渠道卻仍然在持續穩定發展。在牙膏和牙刷品類的競爭中,線上的銷售情況也要好過線下。

這在第一個方面表現在,線上的牙膏牙刷品類正有朝向高端化發展的趨勢。


《2015年購物者報告》系列二顯示,線上線下牙膏品類的平均售價差異為44%,計算公式為(牙膏線上均價—線下均價)/線下均價=44%。換一種表述方法,即牙膏在線上的平均價格是線下平均價格的1.44倍。牙刷更甚,平均售價差異達到102%。

報告指出,購物者選擇在線上購買許多品類的高檔品牌,這是導致線上平均售價較高的主要原因。以牙膏的搭檔牙刷為例,線下前五的牙刷品牌均價均為5元及以下,但是線上前五的牙刷品牌則都能達到5元及以上。占線上市場15.4%的牙刷更是均價高達57元的Oral-B品牌。

為什麼出現這樣的情況?品觀君斗膽揣測一下,在網上買東西付錢,刷出去的是數字;在超市裡買東西,付出去的卻是真金白銀。除此之外,高端的牙刷牙膏產品在實體超市並不多,也導致消費者要買高檔貨都選擇更為便捷的電商渠道。

當然,或許得益於線上渠道的推動,牙膏品類線上線下整體價格都有上漲的趨勢。報告顯示,從2012年到2014年,牙膏的平均售價年均上漲了8.4%;牙刷更是年均增長9.7%。

那麼在銷售客單量方面情況又怎樣呢?

報告顯示,在線上購買牙刷的消費者往往喜歡一次購買更多支,線下的平均客單量是2.8支,但到了線上,平均下來消費者一次購買牙刷就是買4.1支;而購買牙膏的,則是線下平均一次購買200ml,線上平均一次購買300ml。

Why?趁便宜多買點唄。如同在實體店一樣,中國購物者在線上購物時也缺乏品牌忠誠度。線上購物者尤其青睞促銷活動。每年的新年促銷、年中大促、雙十一、雙十二、各類購物節,正是天貓、京東、蘇寧等已經常規化的促銷手段。實際上,報告指出,38%的網購商品是在“雙十一”、“雙十二”等促銷節期間售出的。

但相比之下,促銷對於實體店的作用卻要小得多,報告顯示,促銷僅占到實體店銷售額的14%。線下很難有如此密集的促銷活動,相比於電商渠道,實體店鋪房租、人力等各項成本都十分高昂,打折讓利往往是一件長期來看會傷害渠道的、需要謹慎對待的事情。而現在消費者對實體店的促銷活動已經麻木,甚至到了“大促小銷”“無促不銷”的境地。

需要指出的是,消費者在線上喜歡買高端牙膏和牙刷,與他們陳活動做促銷一次購買大量並不矛盾。品觀君就喜歡在線上購買家庭裝的日化產品。

從數據來看,實體零售的寒冬也可以得到一定的解釋。報告指出,隨著電商零售商不斷擴大滲透率,同時線上購物者大幅提高購物頻率,2014年線上銷售額攀升了34%。實際上,線上銷售額的增長也在下降,在2013年,線上銷售額的年增長幅度為41.8%。線上銷售額增長有60%來自電商自身的增長,另外的40%則來自於對原有線下渠道份額的搶奪。

與線上銷售額大幅增長相對的是,近年中國快消品整體市場的增速由2011-12年的11.8%下滑至2012-13年的7.4%,直至2013-14年的5.4%。

快消品整體增速放緩,線上又搶占了大量的生意,也難怪乎現在實體零售的寒冬越來越嚴峻了。

註:以上未註明來源的數據均來自凱度消費者指數

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