揭 秘

聚 焦|商 道|品 牌

肥皂,每個人每天都要用,能洗手,能洗頭,還能用來交朋友。

交朋友?

在公眾澡堂里把肥皂掉地上你就知道是怎麼回事兒了!


先問親們一個問題,親們知道全球最大的肥皂品牌是哪個嗎?

親們的腦海中第一浮現出出來的名字可能會是舒膚佳。就連品觀君心裡也是這麼猜測的。然而,事實並不是這樣。

有這麼一個個人洗護品牌,根據它家官方的數據現實,它占有全球40.5%肥皂市場份額。如此大的市場份額,恐怕全球也無人能出其右了。

品觀君向來不是一個愛賣關子的人,這個牌子就是咱們還算熟知的Dove。

啥?德芙也賣肥皂?能說出這樣的話來,一看就是知道是個吃貨……雖然和德芙(Dove)拼寫相同,可在日化里,它可是全球最大的個人洗護品牌多芬(Dove)。

親們心中疑惑多年的問題是不是解決了?德芙和多芬確實拼寫相同,但是Dove在日化行業是多芬,在巧克力品類里才是德芙。

為啥最大的是多芬?

其實品觀君想問的是,為啥不能是多芬?

雖然在中國市場混得不怎麼樣,可是多芬在全球範圍內混得還是很可以的,再怎麼說多芬也是聯合利華集團最大的品牌,年銷售額達到175億人民幣。當然這175億元中也有相當一部分來自於沐浴露和洗發水什麼的。但人家全球肥皂市場40.5%的市場占比擺在那裡,實在沒法說它不是第一。

其實,肥皂品牌最初發展的20世紀初,高露潔才是世界最大的肥皂生產商,在那個年代,肥皂就是肥皂,還沒有香皂一說。在1920年左右,全球香皂市場形成了高露潔、寶潔、聯合利華三足鼎立的格局,那時候的肥皂市場里還沒有關於多芬的什麼事兒。

為什麼?

因為多芬是個1957年誕生在美國的品牌。1957年,Dove美容香塊在美國市場露面。因多芬香皂有近1/4的滋養成分,當時的廣告公司讓一些女人用“普通香皂”洗半邊臉,用多芬香皂洗半邊臉,看看普通香皂是如何讓皮膚乾燥,這個廣告大獲成功,從而獲得了消費者的信賴。

1979年,一個獨立的臨床研究顯示Dove香塊的溫和性比17種其它市面上的主流香皂都要高,並因此獲得了皮膚科醫生的推薦,並引得報紙文章爭相報道,一年後,Dove在美國開始了它正式的醫學項目。

不過在這時候,多芬在香皂界還是只是個小角色而已:因為出身在美國,多芬有相當一段時間時間被同樣打著滋養概念的玉蘭油系產品壓制,甚至在上世紀80年代的時候它還只是一個局限在美國的香皂品牌。


當時的多芬為了避免和玉蘭油有過多的直接競爭,不得不轉投到除臭劑、護髮等品類中去;不過,因為有了積極的市場運作,在1991年的時候,多芬已經成為了美國最大的肥皂商。

2000年左右的時候多芬已經開始全球擴張的戰略,進入了多個國家的市場里,2000年的時候多芬的全球銷售額近69.6億元,到了2003年,這個數字已經暴漲到了139.3元。

2003年,以賣香皂起家的多芬業務發展出現停滯,最核心的香皂業務甚至出來了銷售額的下滑。次年,多年在全球開始“真美運動”的營銷活動獲得了巨大的成功,在活動開始兩個月之後,多芬在美國市場銷量上漲600%,半年時候,多芬在歐洲市場銷量暴漲700%。這塊肥皂算是真正地賣火了。


攤子鋪得大,砸錢也必須多。根據公開數據現實,多芬是聯合利華砸錢最多的品牌,沒有之一;聯合利華在多芬身上的資金投入基本是上其他品牌的3倍。光是在美國市場,2013年聯合利華就在媒體上砸了12.4億元。

到2014年的時候,多芬已經是全球8大最有價值的個人護理品牌之一。現在多芬在美國肥皂市場仍舊是排名第一的品牌,同時多芬的沐浴露占據美國市場24%的份額,在全球肥皂市場竟然占到了40.5%的份額,也是夠凶殘的。

中國最大的是舒膚佳

別看聯合利華在全球香皂市場那麼牛氣,在中國,聯合利華系的香皂生生乾不過它的老對手寶潔。

在我們的影響中,舒膚佳基本就是肥皂的代言詞,每每說到肥皂,我們腦海中就會浮現那個細腰的除菌肥皂品牌,它也確實是中國市場最大的肥皂品牌。據公開數據顯示,寶潔的舒膚佳和幫寶適兩個品牌在中國一年能賣出80多億人民幣。

在2007年,《揚子晚報》曾公佈過一份數據,當時舒膚佳在中國的香皂市場的占有率達到27.54%,位居行業第一,而當時多芬連前五都沒有擠進去,排名第二的倒是聯合利華家的另一個肥皂品牌——力士,市場占有率為17.13%。看來多芬的香皂在中國市場還是略顯乏力的。


其實聯合利華在中國市場里最有影響力的肥皂品牌還是力士,早在上世紀二三十年代,力士香皂就在中國市場大行其道,當時的大明星胡蝶就是其品牌代言人。1986年力士香皂再次進入中國市場,並很快成為中國香皂市場的主導品牌。

然而,6年後寶潔家的舒膚佳進入了中國市場,力士在中國漸漸被逼到了牆角。“後生”舒膚佳在短短幾年時間里,硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據2001年的數據,舒膚佳市場占有率達41.95%,比位居第二的力士高出14個百分點。而且舒服開始走多品類延伸戰略

2003年非典時期,以除菌為主打概念的舒膚佳更是獲得了質的增長,畢竟在那樣的時期能宣稱去除99%的細菌是一件十分有說服力的事情。好品牌也要有牛人來推出來,公開資料顯示,寶潔原高管程俊怡在2003年出任寶潔中國個人清潔用品事業部總監兼負責人之後一度將舒膚佳品牌的市場份額從35%提升到55%,使舒膚佳成為寶潔在中國最盈利的品牌之一。


到2008年的時候,舒膚佳已經成為中國市場家庭沐浴產品第一品牌。香皂在中國市場占有率排名第一,沐浴露銷量在中國排名第二。舒膚佳在中市場第一的位置一直十分穩定。

直到2013年,舒膚佳和力士兩個品牌在中國肥皂市場占據了將近70%的市場份額,但舒膚佳仍然以絕對的優勢占據市場第一的品牌。

說了這麼多,咱們今天的主角多芬在哪裡?其實在中國的這場肥皂大戰里,壓根沒多芬什麼事兒。

小科普

雖然在中國混得不怎麼地,可聯合利華家年銷過10億歐元的品牌中多芬、力士等都是做肥皂的品牌。2014年進軍中國市場折戟的樂寶也是聯合利華家主力的肥皂品牌之一,這些個品牌里有不少都擁有超過100年的歷史。

根據聯合利華的官方記錄顯示,世界第一個肥皂品牌是Pears,因為除了媽媽手工皂這樣的自產自銷的品牌外,這個1789年就開始在英國生產肥皂Pears是最早註冊的肥皂品牌。不出人意料的是,這個肥皂品牌現在也是聯合利華家的一員。

品觀君有一事不明,為毛各個渠道都找不到聯合利華收購多芬的相關消息,這裡面是不是有不可告人的小貓膩,有知道歷史的親們可以在評論區科普一下嗎?

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