品觀君曰

化妝品專營店連鎖間相互以價格戰惡性競爭,已成為CS渠道的隱患。本文的李老闆,就是被價格戰玩死了,現在乾裝修去了。

by_李老闆

作為看似生機勃勃、唯一還在增長的化妝品線下渠道,CS渠道其實一直埋藏著深深的隱患。

 

上個月,金甲蟲創始人劉船高在2017(第十屆)中國化妝品大會上說“滾蛋吧,價格戰”,直指化妝品專營店連鎖間相互以價格戰惡性競爭的問題。

 

劉船高的演講,直接感動了在華中某小縣城開化妝品店的李老闆。李老闆找到品觀君,讓我主動引導一些正確的輿論風向,比如,用我的影響力倡導行業杜絕價格戰。

 

我當然謙虛了一下。我說我人微言輕,就怕沒那個效果。結果李老闆說那他用自己的教訓來……

 

他跟我聊了好久,讓我整理出他的故事來。他已經被價格戰玩死了,現在乾裝修去了。於是,就有了下麵的文字:

 價格戰的開端,是惡

我就是一個價格戰的受害者!

 

我也開了七八年化妝品店了。本來小本生意做得挺好,在在地也算有些名氣。5年前,隔壁不遠一家新店開出來後,為了搶我店里的客源,連續做了3個月的滿100送80、全場6折之類的活動。

 

我們店里那個時候很少做促銷的,會員才有點優惠,其他幾個店老闆也各自遵守這個規矩,沒有人用價格戰來搶客源。

 

顧客一看隔壁店便宜,那還得了?那3個月,我店里就見不到幾個人,偶爾來幾個老顧客,也都跟我說隔壁店比我們便宜的事。

 

照這樣下去,我非得關門不可。我老婆就跟我說:別人打折,你要不把商品打折,就去把那個店老闆的腿打折!

 

打人犯法!我也沒多想,打點折無非少賺點錢。畢竟,一件產品假如6折賣出去,我還能賺5-10個點;但如果不打6折,我這點利潤都沒有了。

 

向挑事者宣戰之後,果然有些成效。我們家品牌結構比那家新店好,這麼多年了口碑也在那裡,又能保證正品,顧客漸漸回來了一些,甚至過了一段時間顧客還比以前更多了。

 

沒想到,噩夢便從這個時候開始了。

 價格戰誰都能打,稍有不慎就失控

我們縣城原來又不是只有我一家店。我們這條商業街上,大大小小就有四五家,加上附近的社區、菜場等區域,方圓一公里,十幾家店還是有的。

 

我在商業街上打折,半年後,別的店也坐不住了。沒辦法,不促銷顧客都被競爭對手搶走了,任誰都不會坐以待斃。

 

滿100送80、打6折這是最基本的,有的店瘋起來命都不要了,5折、滿100送100天天玩,情人節、三八節、五一、母親節、教師節、國慶、聖誕、元旦……連植樹節都有人抬出來做促銷了。從那個時候起,我就沒在在地見到原價賣商品的化妝品店。

 

商家打價格戰,顧客們可嗨了。整體來看,我們店里的銷售量在打折促銷的情況下表現是非常好的,原來買1件的顧客,看到現在用1件的價格能買2件,那還不多買點?

 

代理商一看,原來做促銷這麼好出貨啊,趕緊幫店家“動銷”啊;廠家一看,原來做促銷這麼好收款啊,趕緊給店家“支持”啊。這些代理商和廠家一推波助瀾,店家們前期也都賺到了一些錢,但價格戰徹底失控了。

 價格戰會摧毀敵人,也會毀滅自己

 

劉船高說,所謂的“名品低價引流”、“再靠高利潤產品賺錢”這些模式,豬都會。他說得真是一針見血。你現在隨便走進一家化妝品專營店,哪個不是在這樣搞的?!

 

“豬都會”乾的事,你覺得還有錢賺嗎?

 

很快,我們到了年底一盤賬,媽的,一年忙到頭,看似營業額提升了,但沒賺到錢!

 

我們平均算一個商品賺15%-20%的毛利,一家店一年賣100萬多一點,扣掉房租、人力、稅務、水電……辛辛苦苦,在給別人打工。

 

唯一賺到的可能就是庫存,廠家的返利是貨,代理商的物料支持是貨,錢全都賺到倉庫里去了。

 

既然我是這樣,那競爭對手一定也是這樣。我當時想,越是到了這個關鍵節點,越要撐住。因為當我的競爭對手都撐不住的時候,就是我出頭的那天。

 

我失算了。

 價格戰是毒品,陷進去就戒不掉

 

既然我會這麼想,豬大概也會。我的競爭對手跟我抱著同樣的想法,雖然有少數店撐不住轉讓了,但大家都還在強撐著。

 

顧客的需求只有那麼多,不會因為價格便宜就大量增加購買量。在大家都打折的時候,顧客已經對我們形成了固定的印象了:誰家A品牌便宜,誰家B品牌便宜,誰家C品牌便宜,他們都有的X品牌網上更便宜……

 

當一個顧客在我店里問我“這款產品什麼時候做活動,做活動的時候我再來”的時候,我就知道價格調不回去了。

 

價格上調沒人來買,價格不調沒有錢賺:價格戰就像毒品,會讓你越陷越深,再也戒不掉。

 會污染行業生態,幾年都修複不了

 

污染一片土地,可能只需要幾天的時間;但治理一片土地,可能要花幾年甚至幾十年。

 

國產品牌做出來的產品既然要靠打折低價才能賣出去,那隻好在生產成本控制上贏回一些利潤。這樣偷工減料的產品賣出去有錢賺,踏踏實實做產品的品牌還會一如既往地做“老實人”嗎?

 

劣幣驅逐良幣,價格戰把行業生態徹底污染了,國產品牌在消費者心中淪為低價、劣質、不打折就賣不出去的代名詞,化妝品連鎖店淪為專賣這些低價、劣質、不打折就賣不出去的商品的代名詞。

 

於是乎,消費者紛紛掏更多的錢去買外資品牌,國產品牌失去了消費者的信任,中國本土化妝品行業萬馬齊喑。

 

前兩年說“寒冬”,怎麼來的?就這麼來的!

 

我們要用多久才能修複被價格戰污染的行業生態呢?

 

應該這麼說:什麼時候國產品牌重新贏回消費者的信任,什麼時候行業生態才能重新建立。這個過程,行業里的人應該都知道有多艱辛。

 

我看不到希望,想想只好同我老婆商量不幹了,3家化妝品店剛剛轉讓,準備跟著朋友乾裝修去。可以說,我是被價格戰玩死的。

 零售應聚焦商品和服務

 

賣得那麼貴,SK-II打折嗎?蘭蔻打折嗎?雅詩蘭黛打折嗎?YSL打折嗎?迪奧打折嗎?

 

不打!

 

那麼,蘭蔻會為了擠掉雅詩蘭黛打折嗎?YSL會為了擠掉迪奧打折嗎?

 

不會!

 

最後一個問題:SK-II、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌在中國賺錢嗎?

 

當然!

 

線下渠道問題的癥結透過這三個問題一對比就一目瞭然了。價格高低不是消費者是否買一件商品的最核心考慮,買一件商品的錢花得值不值,才是關鍵考慮因素。

 

我並不想去怪罪馬雲搶了線下實體店的生意,原因即在於此。只要你的店里賣的是好的商品,並且能夠給顧客提供好的服務,讓顧客覺得這個錢花得值、花得有面子,那就夠啦。

 

用價格戰來刺激顧客購買你的商品,就是自貶身價啊!

 

連自己都看不起自己,那消費者又怎麼會看得起我們呢?

 

最後,你要問我為什麼不乾這行了還來說這麼多?

 

因為我的心還在這個行業啊!

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