在當今藝術市場中,他是一個傳說,很多人害怕他,更多人敬畏他。


他從一個大學剛畢業在洛杉磯街頭賣1美元海報的小商,做到全世界影響力最大的畫廊主,他讓身價最貴的藝術家、最有錢的收藏家,心甘情願圍繞在他身邊,他借助個人影響力,改變整個藝術市場的交易模式……

他就是當今藝術市場的教父級人物——拉里·高古軒(Larry Gagosian)。

也許你看不懂那些藝術作品的美,但是高古軒實際操縱的是頂級畫廊內賺錢的秘密。

高古軒擁有的畫廊帝國目前占據了全世界,包括紐約、倫敦、巴黎、香港在內的 9 個大都市的 15 個畫廊,按照《華爾街日報》2011年的一篇報道,高古軒一年的銷售額近10億美元。

高古軒畫廊展出的作品 “具有將其他對手遠遠甩在後面的無可比擬的力量”。

高古軒站在自己早年的畫廊里

對於高古軒的商業模式,藝術圈廣為熟知的基本策略包括以下幾點:

他從來沒有興趣挖掘培養年輕的未成名藝術家;

他善於發現已有穩定事業根基的中期藝術家、成熟藝術家與最具市場潛力的藝術家;

而他在與以上藝術家合作時,常常不惜高價從競爭對手裡挖牆腳,之後透過強力宣傳並竭盡所能快速將作品價格推抬到最高。


在2010與2012年 Art Review 雜誌評選出的世界藝術影響力百人榜中,拉里·高古軒分別位列第一與第二,穩穩堅守了其全球影響力最大的超級畫廊主地位。

“太陽永遠不會在我的畫廊落下。”

這是高古軒形容自己畫廊帝國的句子,如今,他是全球第一大畫廊主,他的14個畫廊遍佈全球8個城市,面積總共約有14200平方米。

他代理著122個藝術家,手下的工作人員共200餘人,每年舉辦60-70個展覽,展期長達3-5 個星期,全球每年累計銷售額可達11 億美元,平均每個工作日銷售額300萬美元。

他代理的藝術家有JeffKoons、EdRuscha、RichardPrince、AndreasGursky 和曾梵志等;,還享有AndyWarhol、RoyLichtenstein、PabloPicasso 和AlbertoGiacometti等已故大師們的作品代理權, 他的藏家名單中不乏SiNewhouse、DavidGeffen、EliBroad、Fran.oisPinault 和StevenCohen 等世界頂級藏家。

關鍵,他到底是如何一步步走到今天的地位?

洛杉磯的街邊

把1美元的海報賣到20美元

上世紀80年代,高古軒從洛杉磯來到世界藝術的中心—紐約。

幾十年來,高古軒對媒體一直低調而抵觸,關於這位世界第一大畫廊主的公開資料非常少,只知道他出生於1945 年,父親是一位亞美尼亞歸化,來美國後做會計的工作,母親是一位演員,在電影中擔任一些配角。

高古軒就讀的加州大學洛杉磯分校(UCLA)是文化運動的積極地,這座歷史名校離好萊塢只有幾分鐘的車程,著名校友中便有《教父》的導演科波拉(Francis F. Coppola)。

但是在高古軒的成長過程中甚至沒有去過一次博物館。

然而1969 年畢業後,高古軒並沒有進入藝術圈,他在著名的娛樂經紀公司WilliamMorris 工作。後來的故事大多數人都耳熟能詳—他開始了在學校附近的韋斯特伍德街道(Westwood)旁邊賣海報的生意。

他最終進入藝術圈和他常愛看雜誌有關。“我年輕的時候就非常愛看雜誌,現在也是。賣海報的時候,就隨手拿起一本雜誌來看,有時候是藝術雜誌。”他回憶道。

他很少看《美國藝術》 (Art in America) 或者《藝術論壇》(Art Forum) 這類嚴肅的藝術雜誌,也不賣嚴肅的海報。

“我賣的那些藝術家,他們搞藝術的目的就是為了創作廉價的海報。這些海報價格低廉,內容讓人過目不忘。我用不到1 美元買下,裝上便宜的畫框,試圖賣出10 美元以上的價格,盡可能賣到20 美元。”高古軒說。

擁有這種眼光和銷售技巧,高古軒完全可以像畫廊主馬丁·勞倫斯(Martin Lawrence)一樣,靠賣海報發家致富,有段時間他也確實朝著那個方向走,但他最終沒有那樣做,而是在一間原本是匈牙利餐廳的地方開了自己的空間。

早期的展覽就舉辦了小有名氣的藝術家克裡斯多·克勞德與珍妮·克勞德(Christo and Jeanne Claude)在舊金山創作“飛奔的柵欄”(Running Fence)項目時的作品。

這個起點並不低,但當時的高古軒已經33 歲了,對於一個想要進入藝術圈的人來說,這個年紀已經不小了。

而同一時期,在紐約的安迪·沃霍爾(Andy Warhol)已經帶著他的“工廠”將波普藝術營造成了美國消費文化的代表,那些有著濃烈商業氣息的坎貝爾罐頭、瑪麗蓮·夢露肖像的絲網印刷品,重新定義了現代藝術和藝術家——藝術不再是嚴肅的繪畫,藝術家也不再是畫室中端坐的勞模。

正像沃霍爾所說,“在未來,每個人都能當上15 分鐘的名人。”

還在洛杉磯街頭的高古軒不會想到,未來他的名氣並不在沃霍爾之下,並且會為這位波普巨星舉辦生前的最後一個展覽。

1996年高古軒為達明安·赫斯特在紐約舉行的首個個展,No Sense of Absolute Corruption。

紐約,畫商成為主角

“如果你考慮到我的成長過程中沒有經受太多藝術熏陶,那我今天的成就還不算差。”他笑著說,“算是從一無所有到事業有成。”

的確如此,但真正讓他成名的,是在上世紀80 年代來到了當時世界藝術的中心紐約。但在講述他到來的故事之前,我們有必要先瞭解紐約當時的藝術格局。

第二次世界大戰後的紐約,取代了巴黎成為現代藝術最火熱的聚集地,經濟的蓬髮帶動了藝術,也帶動了藝術市場,全世界的藝術家都來到了紐約,更催生了幾位世界級的“超級畫商”。

是的,高古軒並不是世界上第一個“超級畫商”,在他之前,還有幾個名字無法繞過。

歷史上的第一個“超級畫商”要追溯到19 世紀的傳奇畫商約瑟夫·亨利·杜維恩(Joseph Henry Duveen),他是今天這些“超級畫商”的原型。

杜維恩瞭解他的客人們渴望進入高級社交圈的欲望,並視他們為自己的學生,指導他們透過藝術來提升身份。

他是第一個以販賣藝術為名,販賣社會地位的商人。

“歐洲人有很多藝術品,而美國人有很多錢和空蕩的豪宅,我將他們撮合在一起。”他一手掌控了當時古典大師的繪畫交易,有時甚至作品還沒有到手就被他以天價賣出。

杜維恩於1939 年去世。在他之後,義大利籍銀行家裡奧·卡斯特裡(Leo Castelli)繼承了他的風格,於1957 年在紐約開了第一家畫廊。

卡斯特裡所代表的一代畫商更註重挖掘藝術家本人,透過他們的作品,卡斯特裡試著預測藝術界即將發生的動態,並挖掘其中的活躍者。

羅伯特·勞申伯格(Robert Rauschenberg)和賈思培·瓊斯(Jasper Johns)都是他最早發現並培養的。

“那家伙,你給他兩個啤酒罐他都能賣出好價錢。”德·庫寧(Willem deKooning)曾在1960 年時這樣形容卡斯特裡。

1959 年,卡斯特裡在紐約畫廊舉辦了英國藝術家弗朗西斯·培根(Francis Bacon)在美國的第一場展覽。到了1970 年代,他已經成為全世界最具影響力的畫商。而這時候的高古軒還在洛杉磯,剛剛起步。

仔細觀察這些“超級畫商”的共性,會發現他們的成功憑藉的既是知識、人脈與魅力,也是“品牌安全感”的營造。這個特質讓他們的顧客從不質疑藝術品的優劣,僅靠對畫商的信任就願意掏出錢包。

而對藝術家來說,能夠在市場上站穩腳,靠的不僅是自身的作品,更仰賴於畫商的包裝和推廣。

藝術圈常稱高古軒為“繼卡斯特裡之後最成功的畫商”,但高古軒走得更遠。

上世紀80 年代來到紐約的高古軒很快趕上了前輩的腳步,他的時代即將來臨。

開在紅燈區的第一間畫廊

1980 年,高古軒在紐約SoHo 區落腳,開始了畫商的生涯。那時的SoHo 還是一個廢舊的輕工業基地,在紐約的下城,房租也便宜。

他用一張價值4 萬美元的布萊斯·馬爾登(BriceMarden)的畫換了一間閣樓。

像在洛杉磯賣海報時一樣,他開始經營所有能夠買得起的作品,和所有能獲得委托代售權的作品。

高古軒的眼光吸引了當時有名的藝術經銷商安妮娜·挪西(AnninaNosei)的註意,並主動邀請他一起辦展。

每次他們在高古軒的閣樓里舉辦展覽,都會招來200 多個嬉皮士,通宵鬧到天亮。後來被大廈管理處叫停了。

直到1985 年,來到紐約的5 年後,高古軒才成立了自己的第一個畫廊。

能租下這個畫廊頗為偶然。一次他陪朋友去切爾西(Chelsea)區看房子,發現這棟樓的一層恰好是空閑的倉庫,只給來往的貨車卸貨用。

“在那之前我從沒去過切爾西,”高古軒說,“那個街區太瘋狂了,到處是妓女。”儘管如此,他還是用月租3000美元租下了那個廢舊的倉庫,清空了裡面的灰塵和雜物,把牆都漆成了白色。

高古軒將廢棄的倉庫改造成“白盒子”,由一個廢棄的倉庫改造而成,如今它是全世界頂級畫廊的模版。

紐約SoHo區高古軒畫廊於1996年展出的理查德·塞拉(Richard Serra)展覽現場。

白天的切爾西區還有些人做汽車生意,晚上這裡就變成了個聲色犬馬的紅燈區。

在上世紀80 年代,喧鬧、派對、酒精、毒品是藝術圈的主旋律,如果考慮到這些,再去看高古軒的第一家畫廊,則乾凈得近乎“一塵不染”—這個純白色的倉庫,內飾簡潔,大面積的空間全部留給作品展示,沒有窗戶,也沒有多餘的裝飾,所有進入的人,註意力只能聚焦在藝術品上。

這樣的裝潢在30 年前看來大膽而前衛—這個由紅燈區的一間舊倉庫改造而成的“白盒子”,成為了未來所有國際頂級畫廊的標準配置。

人們喜歡它營造出的簡潔、高檔的氛圍,而很少有人知道這隻是30 年前一個年輕畫商的審美。

有了自己的空間,第一個大展的作品尤為重要。高古軒的藏家人脈有限,手中也沒有大牌藝術家資源,他將目光放到了當時美國最知名的藏家夫婦—波頓·特雷梅恩、艾美麗·特雷梅恩(Burton & Emily Tremaine)身上。

特雷梅恩夫婦以收藏眾多戰後美國藝術品而聞名,他們通常只把作品交給頂級畫商處理,比如卡斯特裡,而不會交給藝術市場的新人,比如高古軒。

沒有能夠幫他介紹的人,高古軒就開始自己翻厚厚的電話黃頁,“我不認識特雷梅恩家族的人,但在電話簿里找到了他們在康乃狄格州的電話,就撥了過去,告訴他們我想買一幅羅伯特·雷曼(Robert Ryman)的畫。”

羅伯特·雷曼(Robert Ryman)的名畫《無題》

他親自去康乃狄格州拜訪了這對夫婦,“我不記得最後有沒有買下這幅畫,但我們確實見面後就成為了朋友。他們邀請我到紐約後再去見他們。我們很合得來。”

回憶起來,高古軒仍然覺得有些不可思議。“這看起來太不真實了,我是說,他們家族可是乘著五月花號來美國的,而我……我肯定不是和五月花號沾邊的人物。但他們非常友好,讓我進入了他們的圈子,並且把畫交給我代理。這才有了後面的展覽。”

有了特雷梅恩夫婦的支持,高古軒畫廊在1985 年10 月舉辦的第一個展覽就在紐約引起了不小的反響。展覽的規模、作品質量放到現在仍然是美術館級別——賈思培·瓊斯、羅伊·里希滕斯坦(Roy Lichtenstein )、羅伯特· 勞申伯格(RobertRauschenberg)、傑克遜·波洛克(Jackson Pollock)和阿爾伯特·賈科梅蒂(Alberto Giacometti)的代表作,撐滿了它那間由舊倉庫改造而成的畫廊。

“這一切就像是命中註定一樣,我終於有理由打給像賽·紐豪斯(Si Newhouse)那樣的大藏家,告訴他我有他會感興趣的藏品。”高古軒說。

從打破常規改造倉庫為“白盒子”,到利用藏家資源舉辦的第一個大展, 高古軒將自己的名字營造成為了一塊極具價值的品牌,也將畫商這一職業在藝術圈中的地位,帶到了前所未有的層面。

為安迪·沃霍爾辦生前最後一展

安迪·沃霍爾是被世人譽為20世紀藝術界最有名的人物之一,是波普藝術的倡導者和領袖,也是對波普藝術影響最大的藝術家。

說起高古軒和安迪的邂逅,很有意思。

“我那時候先遇到了安迪的助理,就一起去了安迪的‘工廠’。1985 年的時候,我就常到工廠和他們在一起吃飯,也開始和安迪一起賣他的畫。”有一天正在工廠吃飯時,高古軒看到有些被捲起來的畫,有金黃色、古銅色的,像小毛毯,被塑料包著捲起來。

“這是什麼?”高古軒問安迪·沃霍爾。

“哦?這些嗎?是‘小便繪畫’,沒人要。”沃霍爾有些放棄了。但是高古軒很好奇,“我能看看嗎?”

沃霍爾打開了一幅給他看,高古軒一下喜歡上了這些作品,它們帶有明顯的沃霍爾風格,是引人入勝的鬼魅般的抽象畫,就像沃霍爾常會開的狡猾的玩笑。


安迪·沃霍爾“尿尿畫”

“這太酷了,我真的很喜歡它!”高古軒說。

“你覺得你能賣掉它們嗎?”沃霍爾問。

“當然!絕對!為什麼不,我們來賣吧,一起做個展覽。”高古軒說。

沃霍爾答應了,年輕的高古軒的出現,恰好能幫他再激活這個市場。而高古軒也如獲至寶,在他看來,沃霍爾作品的價值被低估了太多。

展覽在1985 年如期舉行,但沒人預料到這竟是沃霍爾生前的最後一個展覽,次年2 月,沃霍爾病情惡化,在紐約的醫院里去世,結束了傳奇的一生。

安迪·沃霍爾

“死亡意味著大量的財富,死亡能使你成為明星。”沃霍爾曾說。而他的死亡也證明瞭這個事實。

安迪·沃霍爾 《毛主席》

今年4月,香港蘇富比“現當代藝術晚間拍賣”上,全場最高成交拍品是赫赫有名的安迪· 沃霍爾之作《毛主席》,由一名亞洲藏家以9,850萬港元投得,刷新西方當代藝術品之亞洲拍賣紀錄。

該作上一次在拍場出現為2014年的倫敦蘇富比,當時的成交價為760萬英鎊。比起沃霍爾去世時作品只有5萬元,已經截然是天壤之別了。

而高古軒是為數不多的能夠代理他作品的畫商。

建立“日不落”畫廊帝國

他的獨具慧眼為他帶來了可觀的收益,在沃霍爾去世後,高古軒又舉辦了20 餘次沃霍爾的作品展,並且將它們的市場價格推高。

在這之後,高古軒還取得了畢加索、賈科梅蒂等多位已故大師的作品代理權。

在事業的初期,他除了代理新興的藝術家,更透過在二級市場的交易獲得可觀的利潤。

曾經有美國的藝術記者這樣寫道,“如果把高古軒放到卡斯特裡的年代,高古軒不會成功;如果把卡斯特裡放到高古軒的年代,卡斯特裡也不會成功。”

然而卡斯特裡的遺孀,芭芭拉·卡斯特裡(Barbara B.Castelli)這樣告訴我們:“卡斯特裡更註重挖掘培養那些新興的藝術家,他視他們事業上的成功為自己的成功;而高古軒在二級市場上的表現更出色。”她說,“但兩個都是非常聰明的人,我相信任何人在另一個人的時代也會成功。”

不過高古軒做到了老一輩畫商們沒做到的一點——將自己的影響力化為一個個的實體畫廊,並且開到了全世界。

如今在世界8 個城市,共有14 家高古軒畫廊在營業,數字還在持續增加中。“太陽永遠不會在我的畫廊落下。”他這樣形容自己的畫廊帝國。

看看他旗下代理過的兩位最受爭議的藝術家,傑夫·昆斯、達明安·赫斯特,不難發現他們身上都有一點高古軒的影子—傑夫·昆斯被譽為美國最偉大的藝術家和歷史上最成功的藝術推銷員;達明安·赫斯特則被《紐約時報》評為“用市場將豐富的想象力轉化為了一筆非常棒的生意。”

達明安·赫斯特

在他們的身上,散髮著這個時代的價值觀與表現欲。

就在不久前,傑夫·昆斯在紐約惠特尼美術館舉辦個人回顧展時,被一位自稱也是藝術家的男子用紅色的噴漆在牆上噴了一個巨大的X。這個“藝術仇恨”事件讓高古軒皺了皺眉,“這一直是在歐洲才有的事,我很驚訝它竟然在美國發生。但他一直飽受爭議,無論是作品價格還是人物表現……”

從30 年前在洛杉磯的街頭為1 美元的海報裝上廉價畫框,到如今旗下122 位藝術家每個人都帶著“高古軒畫廊”的商標。

人們總會將他當年發家的故事聯想到如今的商業模式——將藝術品包裝成為一件精美的商品,並用它滿足全世界的欲望。

但這忽略了高古軒本身的特質。

藝術家馬克·科斯塔比(MarkKostabi)曾講過一個上世紀的故事:“那是1980 年代,我剛開始和高古軒合作,他竟然就把我的畫賣出了100 多幅。我想,他才是那個畫框。”

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